车神炼成记之直通车巧优化，一路狂飙！

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[网商人论坛] 直通车更偏向于让原有店铺热销的产品更加热，让销量不好或者没有销量的产品获取一定的流量。所以要纵观全局，理性分析，不能过于狭隘的看待直通车。   
6 Y+ W1 \+ }) O% D0 {* ^/ s, [4 Y                    双十一过去了，双十二已经不远，很多卖家被一轮又一轮的大促砸的头晕目眩，活动各种策划，推广各种做，可能很多达不到预期的效果，有些卖家就变得有些气馁。有开车推广的卖家又开始抱怨直通车各种烧钱，在很多老板的印象中直通车还停留在直通车打造爆款、利用直通车挣钱的概念中，并没有了解直通车真正的定义。若要车开的好，就要正确认识直通车的作用，今天鬼才跟大家分享一些直通车的推广技巧。
首先我们要知道直通车是作为店铺运营推广的手段，只是一个工具，而且是付费的，所以我们要更加重视。在淘宝搜索规则日新月异的今天，直通车已经不是以前纯粹拿来打造爆款的工具了，现在直通车可以是测款的工具，也可以是新品引流工具。在新开店铺缺少流量来源或者店铺效益下降的时候，直通车可以用于快速提升店铺流量，来提高单品搜索关键词的排名，从而提升整店效益。
现在直通车大部分商家都在开，我们要更理性的看待直通车数据。但并不是说直通车不能打造爆款，只是直通车更偏向于让原有店铺热销的产品更加热，让销量不好或者没有销量的产品获取一定的流量。所以要纵观全局，理性分析，不能过于狭隘的看待直通车。
1 Q" g8 o7 n* G7 K- ~( d. {1 W很多商家只是在了解直通车的皮毛后就开始大胆操作，一心希望直通车能做出效果，在试水之后没有达到预期效果就开始抱怨直通车太TM烧钱，淘宝不适合小卖家做，其实抱怨解决不了任何问题。我们既然选择这条路，就要认定他，给予自己做下去的耐心，从头开始，步步为营。
4 t8 u/ O' f# j- w  q$ h3 @7 A! d一、选款及测款
7 [: T( X, W' n& z0 |选款做为直通车的第—步是非常重要的，选的好的话后期的直通车优化就事半功倍，所以我一般将选款分为两个步骤。
1 R" B$ U9 I- Q9 \' w3 p* v第一步，首先要知己，先对自己的店铺进行市场分析，观察所选款的质量、价格、评价、销量是否在市场中有优势，然后观察同行店铺所对应的竞争对手，分析他们的优劣势，来寻找突破口。选款主要综合产品流量转化能力、单品毛利率、页面跳失、平均停留时间、收藏量、基础销量评价等数据来进行分析。
第二步，对所选款的宝贝进行为期—到二周的测试。观察这款宝贝的点击率是否处于行业平均值，如果离行业的平均值很远，那么这款宝贝肯定是不适合做直通车推广的，如果通过直通车引入流量后，流量比较多，慢慢也有成交，这样的款式一般具有潜力，相反，这款测试款，引入大量流量后，却无人成交，这种款一般也要放弃。
4 j7 U6 ]' o! p; j' A, B' J下边简单介绍一下短期快速测款的操作步骤：
1、产品测试期
4 A' w$ _# Z& [80%的推广费用浪费在认知错误的误区，直通车是付费推广工具，要把钱花费在能带来回报的产品上，对于产品无任何优势卖点的没有任何推广的必要。直通车宝贝推广的要求主要有以下3点：市场性价比高，应季款式，库存充足或者补货周期短。
选款主要通过参照店铺生意参谋商品分析，以及数据魔方、淘宝指数等工具市场数据的分销，提供各维度参考选品。之后我们再建立推广计划。
! ?& w3 u" E  w2 M0 O* y& k选择产品之后批量加词，有数据魔方的可以参照行业热词榜，查看最近7天关键词TOP榜和关键词飙升榜，按转化率降序排列，找出和产品相关的关键词加入直通车。还有直通车后台系统推荐相关词全部添加，点击按市场平均出价。

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+ |: @0 ]! O6 H2、挑出潜力款
& J  h2 L) y' n. {①撒网式推广，海选阶段
# f3 q, j. }, `$ Y如果店铺优质产品比较多，可以多产品测试。同属性多个产品放在一起同计划推广，广加词（80%长尾词，20%热门词），多加精准词，少量大流量的词和高转化的词，删掉无用大词；
, T, B, K  h1 P& W②出价策略
1 w- V- i9 [+ N* A+ U适时调整出价：关注出价排名，适时调价，晚上出价高，早上调低。出价前对关键词进行分析，是否排名有优势。
  u3 a7 Z9 s, C, @, ~# {2 H这里有个出价技巧鬼才分享给大家，直通车后台有个竞争透视的工具，举例：比如男保暖内衣这个词，在流量解析的竞争透视告诉我们的是：在过去一段时间各价格区间上竞争宝贝数量。我们要找的出价就是，该出价在能接受的范围内，平均展现量大而且竞争宝贝数量少，这样我们的宝贝在该出价就能得到更多的展现机会。下图我们看到在出价2.85有个展现高峰值，但竞争宝贝数量比出价2.8和2.9都少，所以我们选定出价2.85就会有更多展现机会。
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出价后有数据反馈了，我们就要结合数据分析，如果点击率低，考虑主图是否有问题，建议纯色为主，无水印，有模特；主图占整个面积60%以上；当然也要看类目区别。
2 Z& ]  U: w% ~如果无转化，考虑关键词是否匹配产品以及产品性价比问题。进而优化详情页，尤其是属性填写，细节图，物流，好评等。
建议：橱窗推荐，加入关联产品主推，店招海报的修改。选取高曝光，高点击的商品重点推广；反响好的产品重点推广，观察商品进行分析；重点产品，重点培养。
3、配合营销，加速转化
那么如何更快的加速转化，通过以下几点
①测试后期适当加入高流量词，提高直通车出价。
* ]" U2 Z( N0 f2 f& X: S4 g. o5 W②报名平台活动；这里建议大家看看价格和产品近期表现，然后针对性报名。
1 e* V5 D: [9 {- ]/ |3 P. m③加入橱窗推荐和关联产品推广，橱窗推荐的产品曝光是普通产品的八到十倍。
8 Z' D! o4 R$ U+ h1 d0 L' Y4、加入热门词
1 [6 X. _' e8 K7 D% j到了推广后期，发现长尾词的排名不错了，可是大词的排名不怎么样，说明需要大流量的排名了。测试后期根据数据反馈能挑选出推广的潜力款了，这时候就要加大主推款的推广力度，给予更多的曝光机会，要持续转化，则直通车多加大词，进行促销活动，带动潜力爆款的形成。
二、关键词
关键词是直通车的生命所在，关键词选取的好坏直接影响推广的效果。在选择关键词时，可以是结合宝贝相关品牌和属性的词，也可以添加一些类目词，或者在数据魔方、生意参谋里找一些转化较好的热门词，也可以结合省油宝的好词推荐功能。尽可能涵盖宝贝的属性，还要符合买家的搜索习惯，也可以参考系统推荐中点击转化较好的关键词。
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8 F3 Z6 T1 V. u5 n$ p& ^3 n: K) S/ O( l①关键词的数量
在添加关键词的时候很多人对于关键词的数量有疑问，不知道关键词到底应该添加多少合适。其实鬼才这里想说的是，对于关键词的数量完全没有标准，我的经验是看预算。如果预算少，代表大部分词的出价要低，那低了的话单个词的表现就不强，这时就需要尽可能的添加多的词，增加展现获取点击得到流量；如果预算充足，这时候就可以筛选一些表现较好的词上加大投入，关键词的数量就可以相对减少。
) R  k2 E" ]( D5 |7 A1 R0 G% @/ u②关键词的匹配
: }% ~: Z* L0 D  Z6 g关键词分三种匹配：广泛丶中心丶精准。以前还有个口诀，要流量开广泛丶要点击开中心丶要转化开精准。但是真正做会发现这口诀不太靠谱，卖得好怎么烧都能卖的好，卖不好怎么烧也卖不出去。不同的词用不同的匹配方式，鬼才建议还是多用精准匹配方式， 给最精准化的流量。开精准匹配也减少关键词之间的相互影响，比如同个计划的长尾词肯定会影响热词的表现，所以设置为精准匹配，尽量减少对热词点击效果的影响。
- O  Y! l2 M# f0 k, H/ b/ D③关键词的测试
3 |) k5 ^8 J2 {9 m6 A0 G7 J8 t关键词有很多，不能系统给什么就用什么，要根据数据分析来判断。每个关键词都是要有花费的，不好的关键词投放了只是浪费钱。在投放前可以根据一些数据分析然后选择性投放，比如直通车后台流量解析工具我们可以对比分析几个相近关键词，哪个关键词更好该关键词就可以主力投放，这样投放的效果也是有的放矢，会更好的反馈。如下图三个关键词，“保暖内衣加绒加厚”虽然此关键词的展现指数较高，但接着看下边的数据，市场均价和竞争度此关键词同样高于其他两个词，所以该关键词投放效果并比其他两个关键词好。

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( k8 o' W- w7 k三、推广标题和推广图
9 Y6 K4 Y4 D- Q1 Y标题有20个字，根据卖点不同设置两个创意标题。标题包括：品牌信息、折扣信息，如包邮、5折优惠、累计销量30万件，重点信息展示在前。如果图片文案已经包含折扣或者销量的信息，标题可以不用，更多的是写其他信息。创意相同，标题不同，测试点击率更好的标题使用。
推广图：推广图是连接卖家和买家的桥梁，好的推广图能吸引更多的买家到店铺中来，造成转化，更好的提升直通车的效果。推广图优化，可以参考省油宝的创意优化功能。—个宝贝测试期间做多张推广图，测试不同推广图的效果，通过—段时间观察推广图点击率和点击量以及转化率来淘汰差的推广图，保留表现优异的。
优化推广图的一些小技巧：
A产品卖点重点展现：突出产品主要卖点，刺激卖家点击欲望
2 e* T/ z, r, o+ G2 u1 d8 A( DB产品与背景色彩的差异化：产品颜色跟背景相同的话，产品的辨识度就会变低，消费者就不容易把焦点放在产品上
C保持图片清晰度：一张高清晰度的图片很重要，如果图片模糊很影响买家的浏览体验
! H6 C. T/ d+ }7 t1 z" ^6 GD摆好产品位置：主商品一定要占图片的大部分，不能有文字遮盖商品的情况，让买家的视线都停留在主商品
E同行竞争产品差异化：对投放位置前后竞争对手的产品推广图了如指掌，尽量做到差异化，突出自身产品的优势
7 c" n% y7 _; n1 nF优化文字信息：提炼产品最吸引买家的点，用文字进行展示，直观的表达给买家产品优势或者促销信息，吸引眼球。
- X% @; ?! Y" y9 \: R% C四、优化
! z1 v* u8 E! [1 d, A前期的选款测试、关键词的投放、标题推广图的优化做好之后，接下来就是细致的关键词优化工作。优化做不到位，关键词的表现越来越差，质量得分就会下降，然后花费就会提高，一系列的恶性循环。所以必须付出足够多的时间跟精力去优化才能换取更多的回报。
出价：关键词的出价，首先是要了解店铺的定位以及宝贝的基础，并观察宝贝的价格处于市场的哪个位置，是否适宜买家所接受的价格，然后通过调查来得知自己所推广的宝贝，应该放在哪个位置能够突出自己的优势，引进更多的精准流量。—般情况，在做一个宝贝的推广的时候，不要将泛词太靠前，应该先去烧—些中心词和精准词，因为往往一些泛词的质星得分不高，太靠前可能会导致花费过多，ROI很低，省油宝的关键词出价排名优化功能还可以。可以采取先养词后发力的手段去进行操作，把质量得分养起来再加大力度去烧泛词。
- p: G1 z* c  t) y2 c然后就是通过出价来卡位了，一般来说首页的位置比较好，而且首页最好的位置并不是第一个，根据人眼的视觉，首页位置较好的是右侧的2、3、4、5和搜索下方的前三个位置，首页第一位的价格肯定很高，可以依次选择后面的位置。
后期优化：将一周内低展现，高点击率或者低展现，高转化率的词进行提价;将高展现，低点击率的关键词或者高展现低转化率的词进行降低投入。删除过去30天内无展现，无点击，花费较高温有转化的关键词，从而把钱花到最佳，提升整体的ROI。
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质量得分：影响质量得分最重要的因素是点击率，而影响点击率最重要的因素是推广图和排名。并且同一个计划内的关键词会互相影响，所以要保证计划里的废词及时清除，以免影响整个计划。在质量得分不高的时候还要优化宝贝的推广标题和推广图。在现在质量得分影响维度里买家体验是最需要重视的，很多上不了10分的词都死在买家体验上，对于宝贝评价、点击率、收藏、下单率等等一定要重视起来。

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另外还有就是：不同计划里的宝贝相同关键词的效果可能不一样，往往在一个计划里表现不好的关键词，换一个计划推广会有不一样的效果，质量得分也会完全不同。所以鬼才建议主推产品可以放在一个计划里，以好养好，一个计划持续做好，对后续主推款添加得分很有帮助。(文/鬼才电商)
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