续写春款发展，详解直通车操作关键点

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[网商人论坛] 直通车的核心是什么？质量得分？点击率？转化率？众说纷纭，不知道该把哪一个作为发展的核心，这三者是并列关系？还是先后关系呢？理解角度不同，结果也是不一样的，那么今天就逐点的去说一下。   
5 x; I' L2 n2 v+ h                    年关将至，好多商家都闭店回家过年了。一些卖家朋友都快放弃了，但是起步的小伙伴，还在为销量，为直通车的发展，冥思苦想，今天的要讲的内容是，直通车的操作关键点。
直通车的核心是什么？质量得分？点击率？转化率？众说纷纭，不知道该把哪一个作为发展的核心，这三者是并列关系？还是先后关系呢？理解角度不同，结果也是不一样的，那么今天就逐点的去说一下。
直通车发展关键点之一：质量得分
质量得分是什么呢？每天都说我的质量得分不到10分，似乎10分已经是质量得分的含义了，我觉得这是结果，不是起点，想优化好质量得分，首先把握好切入点。
& p0 [' u1 n9 x% |$ d4 u; [1、质量得分含义：
9 h0 }5 m: e7 U' ?% w7 a- j& A+ L现在在引擎上出现质量得分，质量得分的作用是在于对一个广告的评价，也可以说给予一个广告的打分，当然分数是根据每个广告的具体数据进行统计，而不是只靠出价、价钱为衡量竞价排名的唯一标准。
2、质量得分的维度：
4 a2 I0 z/ K5 K) z9 P2 E, d现在的质量得分pc和无线端质量得分是分开的，而基础分也被放到了买家体验中，这点也是更加体现了淘宝对买家体验的重视程度。现在质量得分主要是从创意质量、相关性和买家体验三个维度去介绍的：
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9 m. p6 R3 z- M/ H. M: m( N9 ^这几点就不用深究了，根据图片中的内容理解下就可以了。重点是下边的内容。
% G5 {% {- Z# O% l3、质量得分优化：
（1）宝贝细分程度
' X: t5 _3 b9 [9 b! H要增加类目的质量得分，可以将宝贝的类目划分的更精准些。比如划分到二级类目或者三级类目，这样质量得分的培养就会更针对些。
9 W  q$ {6 ]# |  P* K. D/ C（2）淡季市场分析
* y* u3 P0 Z; E# g9 h经过一个淡季，点击惨淡，质量分那个低啊，每天看着就是很头疼，怎么办？
% h, J- }+ ~% }. a1 N  ~/ @针对这点，就是关键词培养，才能提高质量得分，这里要注意的就是：重点关注，添加的关键词与宝贝的相关性，包括与宝贝类目和属性都要密切关联的，前期加词要精。相关性要好，分析自身宝贝选取的关键词。选词要建立在数据分析的基础上，不要随便找几个就得了，这也是要经过严谨的数据选择的，最后选择优质的关键词进行投放。
$ ]( g9 Z4 i3 h8 S5 N- }# j1 L) X' N（3）关键词的选择：
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. a) a5 c# w- e( _0 k选词的方式很多，对于高开车的新手，可以用以上的方式选词，会更直接些，也容易上手。下面说2个亲民的技巧：
A直通车--流量解析的词

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( A% ?  p  r8 v6 B9 `8 ]B直通车--系统推荐的关键词
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0 x- d2 `4 E& ?2 ?这里可以注意到一点变化之处：
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. V5 o- k$ n- x关键词的匹配方式 只有2种了， 所以在养词的阶段，匹配的方式建议设为精确匹配。因为从流量质量上来讲，广泛匹配流量可控性不好，在加上没有了中心匹配，刚上手时，建议设置精准匹配的方式。
& E9 n) k7 I+ Q这2点都是直通车种可以直接上手操作的方法，同时可以考虑省油宝软件、麦苗淘词等等，这些听起来都比较不错的选词途径。像省油宝的好词推荐功能，可以选择成交相似的词、流量飙升的词、大流量引流的词、高性价比的词等，基本上能够满足选词的各种需求了。
（4）质量得分针对优化
开车的朋友都知道，经过长时间的优化单个宝贝后可以发现，当整个计划表现很好时，质量得分相对高于其他，为什们会这样，那就要考虑是否与你的历史权重有关系了。
这可以针对投放高频词的相关词，整个计划投放与宝贝密切的相关，且围绕整体表现较好的关键词发展。当某些关键词的自然添加分值较高的时候，系统生成的关键词质量得分较好的时候。先重点投放这类关键词。简单理解就是，提高这个宝贝的综合竞争力度，自然对应的关键词质量得分就较高。这点是从本质上的去优化。
在有就是分区、分时的进行投放，统计点击率高的地区，跟进数据分析，进行针对性地投放，为了让它的持续性更加长久。首先精准设置他们的主要投放地区，其次是通过价格的优化，维持靠前的位置，稳定计划的点击率。周期最多一周时间，然后逐步开放其他地区。因为周期长，维持比较困难。所以这个方法操作难度较高，需要时时关注和测试的。
直通车发展关键点之二：点击率
点击率无非也是直通车一直关注的”点“。质量得分的优化，需要参考点击率，后期的发展也需要参考点击率，接下来就说说这点击率该如何针对优化：
9 W2 j% Q: D0 ]* G# J1、点击率含义:
; m9 I3 v; V, K! V4 |2 `1 J8 Y点击率（CTR）是指淘宝品台或者其他平台页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，它是一个百分比值。反映了平台页面上某一内容的受关注程度，经常用来衡量广告的吸引程度的多少。
8 [8 b) i! i; r! t2、点击率计算公式：
4 G- v7 T; }' e7 B8 T& D/ u+ \点击率=点击量/展现量x100%
$ I1 U4 K2 u  L& I% ?- A, x3、点击率的优化：
一说到点击率，关键字在“点”，点进你的宝贝详情，点击你的宝贝链接等等，顾名思义也就是，你要有吸引消费者的一个“点”。而这里的发展不可单单是一个点就可以解决的。这块主要针对详情页的而优化进行展开分析。
一般来说，店铺的主图决定了点击率。因此，要想详情页有吸引人的“点”，主图的设计必须得要精美、精准。以达到视觉营销的目的所在。所以都会先有详情页，后有主图，因为主图就是详情页的精华所在，是整个详情页的缩影。
（1）详情页设计必要的几个“点”。
1、设计详情页前，必得在自己心理描绘出目标人群画像。
* D! ^( l1 U- o+ W% H9 t2 O) q; o/ u当我们在选出宝贝的时候，就大概会想到掏钱购买你这宝贝的人群大概是怎样的，但这是凭借自己的想象去理解的，可能不准确，所以我们需要借助数据——淘宝指数
, s2 P9 j2 Y+ F3 MA、相关人群分析:（性别比例、年龄）
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4 Z! g+ \2 U/ ~  o  s$ y& N看这个图你能想到什么，还是看了没啥感觉？上图的信息量还是很大的。。。
1）主要人群在18-24岁，占比为21.3%
对应的人群是：学生或者刚步入工作岗位的人
特点：工作资历浅，薪资不高
2）25-29岁的占比为18.9%
4 G" x4 M- `; g& s, _) K3 U4 \对应的的人群是：白领或创业者；
( d$ ^8 f, S0 V特点：18-24岁的购买力要比25-29岁人群的购买力低，如果是定位18-24岁人群，最好把价格定在中低端价位。如果定位25-29岁人群，最好定位在中端、高端价位。
B、喜好程度和星座:

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左图是人群的星座占比。在产品里面加上星座元素比如：幸运色彩，运势等，右图即是从人群的爱好标签来看，运动族和户外族是主力，主要集中在40-49岁、50-59岁的人群喜好度高，这个也是有原因的。由于四五十岁以上的消费人群不像年轻人那样，狂爱逛街，他们上淘宝的主要目的是为了购物，这是中老年人群的一主要特征。
C、卖家等级：

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9 W+ D% r' Y. \5 c上图从喜好度来看，新手买家的转化率较高，越往高级别的买家转化率则是越低。新手上淘宝大多数以购物为目的，其中带有冲动购买的成分，因此，在详情页传达性上来说，这些买家的培养方向要重点对待。
+ W5 T- J$ w1 P: rD、提炼宝贝核心卖点:
6 Y) |) X7 G% V" j. I- U. x所谓核心卖点就是目标人群最关心的问题，这个宝贝能带给买家带来什么东西。这里不建议在详情页上堆砌太多凌乱的卖点，可以集中放在某些位置就好，但是整个详情页应该贯穿某一个核心卖点，有主有次；当然，如果你有很好的拍摄手法，可以把图片做得很有feel，图片本身自然就可以成为卖点了，若你的拍摄不是很有特色，就不要放弃用文案描述。文字是一种很好的传达信息的渠道，在有就是详情页的设计要有一个好的排版规划。

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特别要注意的是关联推荐的，最好放在后面而不是放在最前面，而且最好6-8个最佳。如果太多的话，你自己看着都乱，消费者就不会眼花缭乱吗？这个道理大家都懂。
9 ?( B7 {" D! Q: J) g, OE、主图和标题:
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% y  y, m3 M$ p3 n3 @上图就是一个简单的推广计划，主图+标题的形式，到那时如何去测试主图的好坏或者是标题的好坏呢？
+ P  g; W/ U4 ]7 G; ]这里推荐一种双向测试的方法：
A建立一个主图相同，标题不同的推广计划；
. k" A6 A  Z( s0 G1 y: X1 U0 PB建立一个标题相同，主图不同的推广计划；
  ~5 Z: r* t, E这里对于主图和标题优化有不足的小伙伴可借鉴下省油宝的创意优化功能，一键设置一键投放；创意标题智能优化；4张图创意测试，满足你对创意效果的需求。
. [2 r- |. c% {' B/ U. vF、无线端详情页优化:
  G  J' g- G; ^这里强调一个需要注意的“点”，PC端和无线端的主图形状是不一样的，由于形状不同，无线端如果用PC段的图片，就会呈现出下图的效果。

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所以卖家们设计无线端图片时要做好调试，将无线端图片是视觉效果优化到位；另外，对于无线端的设计来讲，其实五张主图就等同于详情页的主要核心了，卖家应尽量利用好这五张主图，把你的核心卖点、你的宝贝做到展现完整，逐步提升宝贝的点击率。
- [! S& s: g% `2 j; j直通车发展关键点之三：转化率
直通车的转化率是每个开车的商家都一直重点关注的数据，直通车引进的流量，优化质量得分，提高点击率，都是为了达成更好地转化，引流是花钱的，转化才是挣钱的。那么该如何更好地控制成本，提高销售额呢？
% j" x) P+ p5 P$ @. ?合理控制出价：
0 P" @/ J* ~, r+ @& ?3 T买家朋友要想做好直通车推广，在资金有限的情况下，如何做才能把效果给发挥出来？首先就是要从直通车出价中寻找突破口，这样才能有低投入高产出的回报。那么直通车出价有什么妙招？
对于一家新开的店铺来说，默认出价后，根基数据变化，后期改价都是最基础也是最重要的操作。

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（1）宝贝上新时该如何出价
设置默认出价，根据宝贝行业均价、宝贝主辅推和日限额等要求设置默认出价。
: B7 `! }$ i4 z$ w; z- k- q1）具体推广时可以先以默认出价测试流量
2）针对主推宝贝，可以先修改质量得分较高的关键词的出价，通常情况下，先修改质量得分大于8分以上的关键词价格，剩余关键词可批量修改价格。
. O! g9 r: P* i* c8 s（2）测试流量阶段应该如何改价
1）先对宝贝进行行情分析，若是热门的宝贝，对那些流量较大的泛词可相对保守的进行出价；而对于精准词来说的话，加大出价力度把排名控制在前三页左右，要是日限额充裕，可以尝试排在首页，这块根据自己是的实际情况优化就好。
  y' I$ e# A) f/ W: k2）经过几天的流量测试之后，根据点击量情况，泛词有点击也说明了宝贝是肯定有市场吸引力，可适当提高其的出价，使其作为前期直通车引流的重要关键词发展，短时间内的精准词的引流效果较差，可再观察后改动其出价，保持排名即可。
  Y* b* i0 k) f) @9 t（3）测试期结束，进入正常操作后如何改价
1）经过一周左右的测试，就得清晰地筛选出点击率较高的、转化较好的关键词去发展，这类关键词要分析其流量情况和构成以及占比，根据日限额的要求，可改动出价优化排名在5-10的位置。
2）对于那些有点击却没有转化的关键词，可以观察几天，如果还没转化，就得减少出价降低其排名。
4 {' O4 J. h  x+ s" m  k（4）淡季预热款宝贝如何出价
- n& S7 v7 ?3 W) M/ q一般淡季的宝贝的流量都是很低，关键词引流效果一般，在这样的情况下，可以先稳定直通车基础权重或者土豪也可以提高关键词出价以稳住质量得分，并让其提高。在有可以参考省油宝中的抢排名功能，口碑一直不错，支持关键词自动抢排名抢占“豆腐块”直通车位等优质的功能，让你的排名一步到位。
（5）日限额较低时该怎样出价
在日限额较少的情况下，关键词排名不能太靠前，这时可以参考下流量解析，根据竞争宝贝数量和流量分布选择合适的价格区域。针对出价，用较少的花费去做到最大程度的引流。
, E# ]+ E! U$ e/ k. I控制好的你的成本才是优化产出的基础，才可以给自己带来更多的转化，年末了，店铺不做了，可以给自己补补脑，为年后的爆发蓄蓄力，今天就分析到这了。后面还会继续给大家上实操干货的。（文/木子说）
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