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[网商人论坛] 大促前关键点：店铺分层；选款测试；制定大促推广方案；关键词布局策略；展示、首页及详情页策划设计；无线端优化 & t1 @- `3 T* }7 \4 D9 s# W9 X3 I
11月来了，11月来了，11月来了，重要的事情说三遍，大促马上来临，你准备好了吗？能不能大卖，看你直通车开的怎样了，爆款打造没？展现大了没？流量上去没？收藏多了没？点击转化高了没？ ？？？双十一大促，再让直通车给你店铺烧把火！！！眼睛跟过来，精彩呈现。, J# k* c$ e- P# n3 ~2 r/ }/ [4 k
不要双十一来临忽略直通车
/ i. S1 |( {& K6 j- Q预热期间的积蓄作用：预热期间拓展新客户打造爆款销量权重店铺引流曝光
/ H6 s4 S- k. L0 ], }. D' g, A爆发期的大作用：双十一新客户的抢占；竞争对手客户的锁定；付费流量布局的重要渠道
8 ]& a" D- `9 z, E! n7 ~/ j双11来了，我把双十一直通车的操作分为三个阶段来讲解，不同的阶段操作重点不同：6 ]: b5 l ?+ b
1、大促前：定目标，重开车 Z7 y5 H( E% f4 I
2、大促中：慎出价，布无线
: x( J: U3 p \' ^9 ~3、大促后：勿放松，持优化" K( ?% G% `( ^! g: A
一、大促前：定目标，重开车
; U& U8 G% I- m9 L% K大促前关键点：店铺分层；选款测试；制定大促推广方案；关键词布局策略；展示、首页及详情页策划设计；无线端优化; E7 Y6 }6 l. A2 a; O; R
1、店铺分层) [, b3 g6 X- U, m: k7 \
双11开挂直通车
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（1）、标品* U* a F4 g' S6 X6 ^! ]1 K! `' P
多类目：每个类目选择1或2款主打款来进行关键词、质量分、点击率的培养（只加热搜词）( }6 k. k- a8 n0 N. v! C, G
少类目：重点打造目前的主推款的销量，卡位主搜词1-3个，开始培养主搜词的质量分& d9 o+ L# W2 e
双十一当天有上新：重点培养现有主推款的关键词，双十一的上新款主要去做店铺推广，添加目前主推款的关键词6 f, X. S5 q8 t& R5 c! r
（2）、非标品
$ E/ a7 ~# E6 q# A% j! X: A: y2 |多sku：如果是一般的宝贝就多推宝贝，多加关键词；如果宝贝有明显特征，比如棉麻、真丝等，就只需要添加与特征相关的宝贝
p2 A/ C( A- X% `# T# l少sku：基本可以确定双十一的主推款，针对款式进行关键词、质量分的培养
0 J* g/ ]5 b: p: |9 D" k+ n# e双十一当天有上新：当天尽量多加关键词，多推计划* E, N& e. ^( T7 O9 M. {/ }! M
2、选款测试
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双11开挂直通车
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3、制定大促推广方案% _7 I: O* h# i7 E7 K! B4 P( h3 X+ x
（1）根据全店的双十一目标来分配直通车流量，进而确定直通车的预算。
. y4 X* J# H, d3 z, i% @; Q" X6 j（2）主推的宝贝筛选三个关键词来进行着重培养，注意记录关键词目前的质量得分以及目标质量得分。
, ~2 `: x; F/ m/ |) u（3）根据不同的阶段预估日均花费、目标点击率来培养重点关键词。" L2 e0 d' A5 h; Q5 _
双11开挂直通车
q$ l1 Y7 Y* ?! P+ b6 _* _+ H4、关键词布局策略 c" Z; G, [$ ]2 [% X
双11开挂直通车
# B9 n- L" w* p& X“双十一狂欢节”这样的词很多商家不会加入到关键词里，会觉得没有用，觉得被大商家抢走和被自然流量拿走了。建议大家可以加一些，这个词双十一当天是不允许加在宝贝标题上的，所以在直通车关键词里就一定要加。在省油宝里将“双十一”添加为卖点词，会自动围绕卖点词进行选词和优化。双十一的消费者们大部分都是冲动消费，不会去搜索，而且要注意，能不能吸引顾客，第一印象很关键！所以，考验你美工实力的时刻到了！双十一之前所有购买过的商家都可能会通过短信等方式用优惠消息来轰炸、吸引消费者。所以双十一这个词可能会比类目的主搜词会有更大的搜索量。4 ]! u- |( C! ^6 d0 v5 h9 r
注意飙升词和节日词
0 U" d6 _6 G& a5 q9 q注意飙升词和节日词，年中促和双十一一样都是重要的节日，年中促是六月中下旬，五月底搜索量就开始大幅度上升了，年中大促的点击率也一直在攀升。飙升词的选择可以用省油宝好词推荐来找，自动推荐宝贝适合的飙升词。
+ l' e+ K3 e2 {5 ^+ q/ y7 W- ?高销量人气宝贝适度抢滩测试热词流量转化机会# `8 l; j6 T: [3 [; I6 Z; U# b* f
热门关键词（广泛次/大词），如“连衣裙 、牛仔裤”等，词性特征：( s9 k. n/ o7 ?9 H
优点：搜索量大，展现量高，点击率高，行业竞争门槛高
7 F! k3 C& H: p& r+ c, q% m缺点：烧钱花费比较大，转化率差，小卖家产品慎重' r& B- s: s+ n4 b- \4 O. g
热门词用词一般策略和注意事项：" y2 o1 |* K# O b1 g0 I$ F ]4 ^
(1)阶段性拉升点击率和展现量，提升直通车账户的权重，快速提升养词效率
! d- A7 z8 i6 ](2)测试款式潜力和投资价值，适当高价倒车测词来测试流量渠道精准度和排位( a4 U3 k+ ~+ {2 D3 ~* x P
(3)适合综合基础好的大卖家或高成长性低价产品，快速拉升流量，提升转化效率，压制竞争对手
% c# T' v, v8 K(4)不适合不熟悉词性的小卖家和没有预算能力的卖家，产品基础较差（定价高）卖家，阶段性可试用测词，长期烧不可行，要谨慎选用8 X+ r f" ^- G* t6 S- _* j8 e9 z+ Z
Δ重点：卡住主搜产品类目展现入口扶植关键词！
, f D+ [5 i" |2 Q# M' H中小卖家重点抢占精准长尾词高效转化流量高地- H+ R8 X+ k0 p+ z: d5 o4 u9 d
精准关键词（属性词/卖点词/特征词/长尾/二级词）如“真皮高根女鞋 长袖蕾丝连衣裙”等6 c+ {! B9 Y* n4 `$ T, {7 ~/ m
词性特征：
" |0 Q- q2 [& t4 L0 l3 l7 D优点：点击率一般但转化率很好，适合实力较弱卖家多用。
U: {$ I. Y U1 e缺点：搜索量小，展现量小，建议高成长性阶段产品尽量少用，高销量商品精用卡词卡排位。+ s& e, ^7 b( x$ |" g z
一般策略和注意事项：
& h* i* F- u" r; P! w$ u$ J(1)拉升转化率和成交销量，提升直通车账户质量得分，快速提升养词效率2 m c/ j; H( j5 x" Z* B
(2)非常利于测试款式潜力和投资价值，适合高价倒车测试流量渠道购买力精准度，除了生意参谋、淘宝指数等，省油宝的长尾计划最好也配合上，能够多次自动优化，利于数据分析，数据采集的准确性
: s: h+ h0 |( K, R; O# J(3)适合基础好，初期成长性性价比高或促销产品，卡位就拉升销量，提升转化效率，提升商品评价指数和卖家反馈率
0 v [# R0 i$ r% ~0 m! ^- s. g. [(4)不适合基础销量评价好的高成长期卖家商品，和综合预算能力强的卖家，阶段性可试用测词，长期烧不划算，反而会拉低整体直通车质量得分和点击率。1 }6 Q1 o5 G! r1 q* L; y5 O
直通车重点指标关联逻辑原理：7 N6 N4 K6 [: u0 Y$ R
双11开挂直通车
( D9 n& V) h% { s+ |5、 Δ 展示、首页及详情页策划设计（重点！！！）6 i f6 s! ]$ V0 O, @% ]
预售期间，买家会不断对比，对比活动前和活动中的产品；要抓住买家对双十一的期待，买家最关注的是喜欢的产品是否会参加双十一。因此我们要在视觉方面进行优化，而需要优化的页面主要包括首页、详情页和活动承接页。9 _& G1 ~& e* x* @1 q! Q) m
首页一般包括店招、导航条、首页海报、旺旺导航、分类导航、活动banner、产品罗列，这些是首页页面最重要的部分。$ L3 b: [, N% O1 J
店招设置：: I' U @* V% h4 j( Z' I) v
(1)店招的目的是传达品牌信息，无论店铺大小，都要放入品牌内容。店招是消费者在浏览页面全程展示又唯一全程不变的品牌信息。店招设置中，尽量内容多一些，但是也不能过多，一般有品牌、品牌属性、优惠券、旺旺联系方式、主搜。( a. }8 x5 q4 g. \, j% l& ~7 [
(2)活动预告、爆款单品展示, x, |; `. h$ @
(3)收藏的链接; v# d4 o& ^9 S; I
导航栏设置：. x1 j* O# Q- c$ L
根据每个产品的品类市场是不同的，大概分为两种。
6 o( W1 O" `& j! P% j: `+ e(1)清晰罗列主销的品类结构，就是我店铺氛围几种品类或者价格登记或者功能不同。' v" {, ^2 j0 R* H8 x, w( _, L
(2)缩短购物路径，提高用户体验，让卖家买的更快捷。' Q8 D4 b; S% n, P; n4 b
首页海报：
. _+ {) F0 n. v% P0 D& \9 B(1)活动主题，要在预热过程中就体现出来。
7 \7 o& E0 Q$ w5 ^* l(2)利益点，产品和店铺的，营销过程中这些是买家尤其关注的点，例如顺丰包邮、优惠券等，很多店铺都有这些优惠，但是没有展示出来。
9 L. S; v. o" \: I {(3)营销紧迫感，近期聚划算、淘抢购方面的很多商家做的不错，有一家卫生巾做聚划算，前十分钟的免单，到最后免单了一万单，后续又紧接着销售了五万单。
& ^5 @# C- t" K3 a5 }# k旺旺导航&分类导航，这里有三个建议：
! H; E: Y+ `- A( L2 q& Z6 }(1)建议将旺旺导航和分类导航间隔2-3屏距离再置放一次，就是在首页排版中要多放置一次。买家浏览过程中会不断的想咨询，这样做有助于吸引客户点击自己的产品。建议大促前旺旺倒流都设置好，不要只集中在某几个。
& J+ D% a+ |) Y3 u( \) |" ^(2)提供多元素化导航方式，按销量、价格、新品等，给客户更多实时体验。
3 I8 n. x! X* ? r1 s6 c4 e3 A& Z(3)一定要注意超链接的安置，设置完之后记得检查7 u; v' S1 u t t' v8 P, `
活动banner的设置： N' f" _* N! X
建议首页设置2-3个banner，主要作用就是突出促销主题，营造紧张的氛围。
# Z. u' \# v) N/ G设置建议：不要放0成交的宝贝，置放代表店铺形象的爆款。因为你放一个0成交的宝贝，大多数顾客都不能放心购买，你的图再好再突出也吸引不了顾客。1 U, M% f# d& h6 ?1 s6 E
产品罗列：
* n9 k8 T- r7 b* d( X) u结构清晰，高转化 高销量产品排前安置
$ A( }; w" m2 X8 x6 @2 J- g建议：主推款尽量放在好的展现位置，每屏放一款重点产品
) w; |6 F4 ~( M5 ~+ z, W6 IΔ 详情页优化布局：" x, {& j0 R( L- Q* n4 C) F
(1)什么叫产品详情页？
% e0 z- I- ~: s2 d, O通过文案来诠释解决卖家的疑惑和顾虑。/ J9 n4 V* _7 ^* n- d1 A
将产品的卖点转化为买家买点的功能页面。
2 Z! {: |3 y, o$ d q: M$ _(2)详情页的主要作用
/ h& l. H" C6 W/ E) {+ B% |! Y产品展示、刺激消费和转化率。顾客喜不喜欢欢这个宝贝、是否愿意在你的店里购买那肯定都要仔细看宝贝的详情页，99%的订单也都是在看过宝贝的详情页后生成的。/ |2 M! U+ n4 L: N- x
(3)详情页的重要性$ P6 g1 @$ {! k- P8 }; r0 T( h
产品的营销情况，跟详情页的质量关系最为紧密。3 G% s7 ?7 O2 B2 Y% Y( V. f' q
无论做任何优化、活动及改版，一定要保证详情页质量。
: S# W; Y) l' i$ _$ `6 P. _( a$ M
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l( d( d" Y3 v如何针对大促做详情页和产品分析
4 m K* e+ W5 |; G# h. r(1)人群定位，定位人群的年龄、性别、地域分布、消费等级、消费周期
e3 d+ ?( z! p- q9 I4 u(2)产品定位，产品设计或在产品市场推广的过程中，通过广告宣传或其他营销手段使得本产品在消费者心中确立一个具体的形象的过程。比如“阿芙、三只松鼠”具体形象化的过程。
. v' P. \1 }( E& E% `4 D(3)市场定位，提供什么产品来满足这些客户群体什么样的需求: G0 A$ [+ d. S: g. i
定位总结：针对自持有产品，收集购物人群的分布地、年龄、性别、购物习性等信息来做产品的品牌形象和品牌产品特有属性的推广。# E) S% ~) h' o
可以根据这几个维度进行定位分析：
* V+ K8 W0 b. {
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9 f- T; |# Q- N' l. z买家浏览深度统计：1 x }7 J" F; p
买家需求：6 O2 q- \4 k W0 b( Z8 h
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! b/ [- t8 v* O& x7 C: j; M买家顾虑：
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详情页要遵循的七个原则：
- Z5 F/ v+ a& ]3 t- @; E5 j7 X(1)逻辑（根据卖家的需求展开卖点罗列，层层递进）
$ b: h' f4 ]" z$ \/ `, L* Z5 \(2)亲切（针对目标卖家特性制定文案风格的设定）
6 e1 Q- E& U# c) Q(3)真实（尽量不同角度，全方位展现产品原貌）" B% O3 k$ W+ h2 V) f9 b9 ~
(4)氛围（做出活动气氛，人气气氛，比如大促五折、已售xx件）; J+ }& y9 N7 [0 j0 N
(5)专业（做出有力的市场对比，指引买家正确购物）( s- ^. J5 O `9 ~
(6)品牌（通过品牌文化，做出产品保证内容）6 g& M' F+ j0 h, R+ K+ o- Z
(7)页面质量（优质大图、少量的字搭配）" J( f r* T/ l7 O
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版块推介顺序、风格、色调的统一：
/ B1 }( l; r0 [+ ]+ v6 z4 ]$ O(1)产品展示方式（街拍、静拍）
; _% W! v. d+ A4 |1 |( ]& r(2)色调、元素（色调统一、矢量元素近似）8 N7 ?; R. M( c3 ?* P
(3)活动氛围不间断的融入% Y5 {- c1 V. j2 }% j4 K
(4)注意细节内容正确性
! O0 Q% Z$ g$ |: M5 ^(5)有能力的可以尝试独特的风格
X: p- W. g! T8 d* z$ F! W那么怎么做好详情页，用一个图给大家简单诠释下
) J! U# V: v$ I* r
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活动承接页面制作
. k- ]6 a* h' E$ f) b0 c（1）营销活动配合产品做展示
( @. z1 H) x* o（2）参照大促排版做自定义排序8 M- X1 w6 D* M+ A Q( t" A. x
（3）品牌文化深度融入' |0 Z9 N5 u/ Q* S, Y9 G
（4）用热销、人气产品排列置顶6 r# v$ ^' Z8 z% O! _
（5）做好价格搭配、功能搭配的关联营销
5 A( C! g& q- b/ l0 |/ O |& ?无线端详情页注意事项
) x2 {# b+ v* z0 y% Z; e) @" O5 I' S
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6、无线端优化：
" X7 q0 [% p8 E& m; p; q/ p( R+ j（1）添加无线端搜索下拉框的关键词（记录不会清楚，下次搜索还会看到上次的记录，相当于两次展现）。 R2 q# f/ T: f$ ^2 c
（2）猜你喜欢——目前是最大的流量红利，系统会推荐与消费者搜索产品相关的产品。- p& j8 r* T9 n8 m
（3）产品展现的规则会与销售（是否递增）、转化率、收藏与加购的权重有关。其中最为重要的就是收藏与加购的权重。& Y/ } g! Z3 ~$ a" m
（4）无线与PC的流量占比约为7:3或8:2，PC端的流量相对很少，较难抢到流量，无线获取流量的能力更高，也能承担更高的消耗。但是要注意，PC端影响无线，所以不要一下子用纯无线计划打通操作，当PC端排名上不去，那么很遗憾，无线端会连展现都没有，无线端当然也就没办法提升。
* R$ K# p% z! I& M) O9 S/ z- h8 Q' h（5）主推宝贝要保持点击率的稳定性。
$ f; J4 c7 x% p- I! i3 W2 Z（6）单独无线计划，可以培养无线的质量分，提高无线端的点击率。
' }) |9 v4 m7 x5 r- {6 G g（7）全新质量分，后台移动包添加移动标示的关键词，质量分低于6分以下没有无线展现机会。+ K* _ G( F( V! W
全新质量分的解读9 m2 j T8 p6 L" ~& H) g$ N
PC、无线质量分( t3 b F0 t7 ?. K' X( s) ?9 M
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质量得分的优化技巧+ H+ b9 V, x4 T. V& q
（1）新建计划，添加主推单品，关闭定向，关闭站外平台。只开站内搜索和无线端，无线端比例设置为120%（建议大家自己测试）。
2 U" p p( z; K* U1 W（2）每天20点到22点之间是每个类目的访客高峰期，在一天中访客最高的时候来操作质量分。, y, A# ~1 I) g- Y: _# M4 }+ f
（3）添加精准热词，利用热词的高权重带动长尾词的点击和转化。* {4 ^7 {* E4 O4 x& ^
（4）投放地域选择，查看一周数据，选取点击指数和点击率都很高的城市进行投放，把店铺所在地域打开，方便自己随时查看直通车位置。+ ?: A8 i0 N" n4 W3 a
7、总结
! m {0 n) o5 Q; k5 ~/ P6 P- U（1）大促前直通车销售转化预算金额预估
* Q$ v- ?4 b" X0 U' B( ?; q8 R（2）大促转化会产生变差，能快速带来收藏加购和转化" w* ~& S: I3 R
（3）无线选词、PC端卡位、大促前手机测试到位
7 w. e$ [1 O2 e- m) F（4）确保质量分和展现排名不要波动较大
2 k2 L5 J# |4 ` e（5）推广计划可按需求以定向、店推、定向和人群出价不同渠道做布置
/ u5 e1 U9 K. t3 o- Y: V（6）促前养出好质量分和展现排名机会
9 y6 u( m |& G# c二、大促中：慎出价，布无线
1 u( {( |2 `4 W* }( \% J; {关键点：双十一大促竞价力度和策略；双十一大促溢价策略；无线端继续优化；分时折扣
/ a) Z; M. S2 c, n+ g# b4 L4 b1、双十一大促的竞价力度和策略：& S! U' P& P: f$ O) j/ F
（1）高回报的热词和精准词可重点出价+ @& J9 }7 Y6 d
（2）质量分高的和展现排位好的词重点出价9 D& W$ F7 d9 _
（3）大促前三天高收藏和加购词重点出价" t1 [6 I z7 R, i! c
（4）量力按时段高价测点击和转化机会
; Q3 [3 e# y6 r( q2、双十一大促溢价策略：
i& J- u- y1 W, P人群溢价，重点在收藏和购买过的群体溢价
; m0 o( ~4 n$ U3、分时折扣：
: L _- L8 r- E6 X5 Z; C: X n（1）可高于日常二倍以上幅度8 L# }6 B9 {/ q( q
（2）无线端高峰段提高比例
1 X: U! j0 Y6 Q$ A) u6 Q（3）凌晨时段可升幅度抢展现
2 d, j; M3 D8 J* k- w j8 n（4）整点时段后手动调抢排位' C7 H O! \( T- O; U
（5）不同类目群体差异化设置（如中老年类目，早晨加强幅度）3 q4 Z* Y, A' v
（6）定向推广早间幅度要给力
N' T* N& H1 a三、大促后：勿放松，持优化
8 T, E( D4 ^ j" x关键点：分时折扣；定向推广；后续大促预热' {/ G% ^" ~! B2 U+ P
1、加大定向渠道的推广力度
# ], @( a! g1 t0 u' u3 _2、转化比较好的款式加大投放比例，巩固权重和质量分升级& i$ o7 \9 W2 _1 F; O0 |2 j
3、针对加入购物车和收藏的人群提高溢价
- G5 @! S6 G; W0 v: P& D1 O4、重点推广黑马产品，优化质量得分. ~3 m' m, c8 B
四、最后总结：4 E" G9 ~. a( V8 k, ^6 E) N
（一）大促前
# p1 I# d2 v. c9 E% ~3 Q1、根据店铺的品类来确定主推款的方向以及主推款的方式；: n6 c. q$ T F# V. E
2、提前制定好双十一的全店目标，拆分直通车目标，进行直通车推广的规划；
0 ^+ J" B: f: O/ W3、确定好主推款以后，要提前培养主推款热搜词的点击率和质量得分；+ Q$ A6 H( P6 Q$ N4 {+ F$ k6 c
4、单独开启无线端的直通车，重点关注质量得分和点击率
. _+ V- }( K, s1 s5、针对双十一主推款提前做好各式图片进行点击率测试# n; k0 W) j9 [1 }# U. y& s+ u8 W I
6、大促前，直通车转化会非常差，根据购物车和收藏成本来决定是否加大
6 u2 B$ l2 Y* D4 H（二）大促中& \# K" T* a6 C# p4 k
1、双十一当天关键词竞价幅度一般在日常2-3倍以上，根据店铺实际情况决定是否竞价，不要盲目出高价
0 E% q# Z* k; l" H7 s9 |2、人群定向，重点加大店铺核心人群，购买过或者收藏过店铺的人群，这些人群更容易成交. `2 m5 g: b w8 J$ { T( v4 v2 M
3、根据双十一的高低峰期调整推广的投放比例，避免措施获取流量的最佳时机* m n: [2 U6 ? K6 Z* y0 v. H9 }
（三）大促后7 T! A7 q' e) T, S1 D( r& O; y6 d
1、大促后流量肯定是大幅下滑的，但不同类目的下滑幅度不大，直通车预算没有必要马上大幅度减少) I+ U% r# Z5 d& K2 B' e
2、很多客户会查询订单，直通车需重点关注定向渠道的推广5 o s3 k( w, k* d; H
3、双十一转化比较好的款式，直通车各个数据会上升，此时不要放松，控股权重和质量分
8 u0 l2 v3 Y4 i7 `+ r2 W4、针对双十一的黑马产品拉出来重点推广，为双12培养款式
8 v* j4 ~7 g" T8 p/ y) \今天说了不少，但绝对是你现在正需要的，有则改之无则加勉，我分享我快乐，不喜勿喷，互相交流，互相进步。11月的第一天，分享给大家点有用的东西，希望每个派友双11都大卖！(文/六爷传奇)$ v2 z& t2 |; p- c7 w$ M0 ?
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发表于 2015-12-18 16:35:52
发表于 2015-12-18 23:15:50
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