[网商人论坛] 2016年卖家们是不是蓄势待发，打算在新的一年里大赚一笔呢？那可就要开始好好准备了，过年期间肯定很多人的直通车都停了，各种数据都下滑了，所以卖家们要在这个节点上面奋起直追。 9 c* {4 u' e9 ~+ L: L) o6 C8 l
2016年卖家们是不是蓄势待发，打算在新的一年里大赚一笔呢？那可就要开始好好准备了，过年期间肯定很多人的直通车都停了，各种数据都下滑了，所以卖家们要在这个节点上面奋起直追，提高直通车的推广效果，这边交给大家几个新的技能。
, c0 h8 ?* X* y( r; {; M* U一、差异化9 _# ^, r' o; `5 _/ z' @/ A
淘宝同质化严重，想要从众多卖家中脱颖而出，还是需要花一些功夫的，除了做好店铺优化，塑造活动紧迫感以外，还要追求差异化。不求最好但求不同，在千千万的淘宝卖家中，没有点不同之处是很难有优异表现的，所以差异化在如今的淘宝体系中更显得尤为重要。如何做到差异化，主要两方面：
: r: v3 m, b" ^& l产品差异化：在淘宝运营中有很多这种情况，就是自己辛辛苦苦打造的爆款弄到最后被别人跟款复制占了先机，很让人心寒，这就是产品差异化的问题，如果自己的产品能打造成行业内口碑很好的品牌，有过硬的品质和更多的老顾客的支持，这样也就不怕盗版的跟款了。所以在选定主推款之前一定要充分了解市场，多从消费者角度看待产品，切实解决买家痛点，做成无可替代的唯一品。比如网上有简易衣柜销量很不多，但是有消费者顾虑的一个痛点就是组装麻烦，所以这时候出现的组装超简单的折叠衣柜应运而生，自然能抢占市场，卖的火爆，所以前期的选款工作十分重要。$ o* s, d* ~0 c# y$ Y& h1 k0 U' f# G
视觉差异化：同款很多时候我们自己也不可控，如果避免不了，那就要从视觉效果上打造差异化。如果产品相同，主图和描述也相同，除非你销量、店铺信誉有优势，亦或者是价格有绝对优势，否则这种情况只有死路一条，硬去推广没意义。视觉上打造自己的个性，提升自己的逼格，消费者才能另眼相看。3 }* t7 J ]8 r" Y0 Q# i+ S2 p5 Q
差异化可以是主图或者详情的差异，比如主图背景不同于其他，卖点提炼、优惠促销活动等等，用这些主图的差异首先赢得消费者的初步注意，然后进入页面给消费者耳目一新的感觉，而不是千篇一律，买家是不是就会更有兴趣了。差异化不单局限于描述上，比如推广引流上也可以做差异化，别人都做直通车推广引流，那你还可以直通车开始店铺推广引流；别人节日期间都暂停推广，那你可以持续推广抢占先机等等/ F! j' `: C( ]7 F3 R5 t3 f
二、流量价值最大化
) g: N$ @/ J& {' {6 Z# R+ k在淘宝的大体系中，我们需求的是精细化运营，把握好每一个细节。开网店最终的目的都是为了挣钱为了销量，但不能盲目追求销量，店铺的核心是流量，所谓流量价值就是让进入店铺的流量尽可能多的达成转化。在直通车中就体现在转化率数据上，比如两个宝贝获取流量的能力为：
# W; e! h6 B. ], ~' E宝贝1：直通车引进1000uv，成交50笔，那么转化率就是5%。. ]7 E3 i1 d& ?7 o/ ^4 |
宝贝2：直通车引进1000uv，成交30笔，那么转化率就是3%。
: i F R3 c6 W引入同样多的流量，很明显转化率高的流量价值就越多，当然是在ppc相当的情况下。直通车是付费引流工具，如何让付费流量有价值，那就是达成转化，有付出有回报，这样流量才体现价值。
6 j" \1 g# u: p e: F+ w, n流量价值高了，淘宝才会认定你的产品是受多数买家喜欢的，之后才能分配更多的流量给你。比如上边两款宝贝，在客单差不多的情况下，淘宝会给宝贝1更多展现机会，淘宝最终的目的是展示在消费者面前的是他们所喜好的产品，最终达成交易。宝贝转化率高了，直通车权重会越来越高，付费流量拉动自然流量的增长，店铺慢慢进入盈利阶段。
- \& G0 i8 D4 U三、关键词出价
& l# E+ b$ x( a9 V+ i8 _( h$ e关键词出价是直通车优化核心工作，出价高了银子如滔滔江水，出价低了没有流量白废。如何找到合适的切入点，才能正确优化直通车，出价这块没有经验的可以结合软件，像省油宝软件，知名度比较高，自动选词优化效果也比较好的，这种可以用来操作。下边鬼才对于如何出价进行详细讲解：
' o j7 p% a5 c: ~) H+ Z1、因地制宜
9 `, E) o4 X' i直通车后台每个关键词给出出价后，在淘宝搜索页都会有一个排名位置。如果你资金预算有限，前几位的ppc过高，可以尝试下方位置或者退居第二页位置。一般左侧12个位置中，第2-5位较好，然后是下方13-15位，依次之后页数的相应位置，根据关键词的竞争情况和自身店铺的推广力度来选择合适的位置。& l* a1 ^1 Q* a( [
2、随机而动* L% U8 N& e2 x7 o
在直通车位置竞争时不仅是猛争前几位，还要注意的是前后竞争对手的情况。很多时候需要错位而动，比如在前后同行宝贝远比自己有优势时，尽量错开，避免以卵击石。比如为了选择相比自己图片更显眼的位置而动，通过位置的不同测试出点击率更好的位置。出价优化原则：& i* B ]" R9 p2 M% n/ Z
①与宝贝相关度高，并且质量得分在8分以上的关键词尽量排在首页。2 a. C) w; J) R* L7 {; p. g# b
②与宝贝相关度高，但质量得分低的关键词，先优化下宝贝标题和完善宝贝属性，再进行出价调整。
! r0 U: |1 y; u" E5 c③质量得分在5分以下的，不要盲目提高出价，先优化相关度，提升质量得分。9 n- X; ]1 p+ a7 Y' ~2 Q4 D7 R
④对于点击率和转化率都比较低的关键词，降低出价。( F4 W' O8 C6 w! f( {3 s
⑤关键词适时舍取，不断优化。保留表现好的关键词，对于长期表现低迷的关键词进行删除，替换新词。9 X- X1 s" u' y6 i# R) w: A
3、分词优化
% t, ?% d! }) T- K9 ]经过一段时间的投放，关键词都会有一定的数据反馈，根据数据分析我们可以将关键词分成几类：仅点击词、无点击词、成交词、收藏词。根据关键词的不同表现给予调整出价：2 L) d) `+ \; O1 K; y
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( F% W, E4 g6 d# ]6 T# L' ~& E①仅点击词：这类词是华而不实，买家大多数是只看不买，不能给店铺带来效益。看与宝贝相关度怎么样，相关度不好考虑删除，如果相关性还不错，先降低出价观察。但降低幅度不要太大，短期内如果宝贝获取点击的能力大幅减少也会影响宝贝的自然排名，所以先降低出价观察。 # x3 C7 D7 M$ T9 O d# L3 M$ g! D4 O
②无点击词：如果是搜索热度比较高的关键词，且在首页但长期没有点击可以删除。如果是精准长尾词且相关性好，先保留继续提高出价提升排名。2 ?: r3 i$ w, p8 r4 Y$ H: P
③成交词：这类词是重点培养对象，是后期做roi的主力军，在保持转化率的前提下，可以逐步拉升出价提高位置，获取更多流量，转化率不变则继续保持，一旦转化率下降则要注意观测前后竞争。
$ j$ K$ L6 a! Q1 {④收藏词：这类词是潜力股，如果ppc在能承受的范围内，可以稳住排名，观察7天转化和15天转化数据。如果ppc较高，那就适当降低出价，后期有成交再提升排名。4 ]6 C2 Y# O- Z" i/ F; C ]. R
3、分阶段进行
! ~/ z0 Z j3 c8 D# O* c一款宝贝推广是分阶段进行，根据宝贝建议不同推广计划，可以更好的达到推广效果，然后根据宝贝不同阶段针对性的把控出价。- R: A( K8 s j" d: A1 N+ _' x, i
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①新品初上期
4 A" g; E* x; x( o3 |7 v很多商家用直通车来进行新品测试和引流，对于刚上架的新品，要采取保守推广法，根据行业均值和设置日限额来设置出价。新品和测试期推荐专门开长尾词计划，省油宝软件的自动长尾计划，很适合新品推广和测款等，效果不错。
1 \" L2 d a* _; |( MA、前期可以先使用默认出价，测试流量。+ C8 A: |; P5 \7 R: x
B、重点培养质量得分，质量得分在6分以上的单独调整关键词出价，其余关键词可以批量调整。" v. d3 j+ M$ ]! a
②流量测试期
5 \; r' b# l4 @ e& i( XA、测试期以精准长尾词为主，可以把排名控制在前三页，如果推广费用充足可以排名在首页。
0 K% a! D. p, [9 lB、对于流量较大的热词采用保守出价，慢慢拖价，使关键词保持在合适位置，切记大幅度调整出价。2 e1 x0 G4 J. a0 u8 N
C、有点击的长尾词重点关注，可以适当提高出价，卡位在比较靠前的位置，作为首批直通车引流重要关键词。
7 N( P; {; d4 R9 x' q0 _③流量爆发期
! [$ Z% E& b% t经过一段时间的投放，关键词都有一定数据反馈，点击率、转化率这些都是参照的重要数据。
$ P) l: i9 U; K! z) {+ DA、点击率高转化率高的关键词，根据日限额控制出价，当然这类词是我们重点培养的词，可以多一些花费在这类词上，保持住首页排名位置。排名保持在首页也可以用省油宝抢排名工具，支持全时段自动抢排名，还能够PC端和移动端分开抢，这样就解决了排名卡位的问题。; P! |( O- G7 k0 R2 H7 f& j* {
B、点击量较少长期没有点击的关键词，微调出价适当提高，观察数据。" u: l& |% R( `6 H) }. ^
C、长期没有转化的关键词降低出价，转化情况不稳定忽高忽低的，当然位置比较靠前那就适当降低出价，把排名退后些观察。
3 B2 @/ ~/ |: x0 d$ g④淡季预热期* [; j5 x4 E- L' s
预热阶段以流量为主，淡季产品推广主要是提前预热，培养质量得分和基础权重，所以不能太过看重转化率数据。
0 }# |+ `9 {/ j; X' l1 a3 e1 HA、参照行业ppc，阶梯式出价调整，最少测试一周或者更长。3 {, ?, e5 V% v0 x
B、筛选出引流效果比较不错的关键词，单独建计划培养，这样能更好的稳定计划整体点击率，快速提升权重。5 ]# X1 b$ B8 Y3 `0 i3 _
C、后期再分批次加入计划培养，质量得分培养到9分以上。" h) [3 u9 T; B/ [
四、宝贝标题优化0 e* i) q* o* ?$ D: r
直通车推广标题和宝贝自然标题，都会影响到推广效果。标题优化的好才能更好的获取流量，有更多被点击机会。标题优化时需注意的几点：9 d. T5 }6 R7 k5 a% a
1、中心词提炼
: ^0 l$ Q8 {4 C" Q, X. c宝贝中心词的权重最高，如果把这些中心词重点培养，能在自然搜索中排到比较靠前的位置，那流量还用愁吗？比如下边这款宝贝的中心词是泳衣女、连体裙式游泳衣，在买家输入关键词搜索时，匹配成功的关键词会显示红色，这几个关键词的权重也是最大的，是需重点培养的。
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2、空格原则2 `) A" v$ r" L% `/ k5 O. Y
同一个关键词，加不加空格搜索成交指数都会不同，比如“连体裙式泳衣”和“连体裙式泳衣”，在淘宝指数对比情况来看，不加空格的效果更好。不同的词有不同的表现，有些关键词是加入空格效果更好，需要借助一些工具去查询，根据数据判断。" \3 z; O# ?5 e( E
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3、顺序相关& H! U8 d5 g* Y R
如在淘宝搜索“连体泳衣”和“泳衣连体”这两个关键词，连体泳衣搜索框下边会出现在某类目下搜索，而泳衣连体却没有，说明连体泳衣该关键词投放在正确相关类目下，泳衣连体比较不符合买家搜索习惯，说明连体泳衣该关键词更好。- G4 Q; X! j& q% {% \& F
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, [7 O" R5 B8 ^5 C0 a4 T a* E) ^, a五、宝贝主图设计
" g1 S6 k8 D9 o# p$ ]+ J如今广告、杂志等都是从一张牛逼的图片开始的，首先给予视觉的冲击，买家才有继续了解的欲望，一张直通车推广图更显得尤为重要！
" M2 A: ?& J/ f# O( z/ A一张推广图主要是由图片层和文案层组合而成，图片层包括产品和背景，要放置清晰产品图片，背景突出产品视觉美感。文案层是产品卖点和利益点的呈现，促进买家产生点击。8 s; d8 n& f# ?# S$ \
1、推广图组成% ~- c3 x$ x+ W( T7 b
图片层：9 ~5 ]2 C, k: K" Z; e, Q1 X6 P
①清晰展示商品，饱满呈现，体现产品质感和价值。6 ?( c3 d$ d! i& @# v5 W! Y8 z6 j0 L
②背景要和产品相得益彰，好比鲜花与绿叶的关系，话虽美还需要绿叶的陪衬。/ k' g d l% Z4 c
文案层：
% w' y& R1 l1 _4 Y①文案排版突出重要信息，比如产品与众不同的卖点，或者相比其他同行产品有力的促销信息。
3 u0 Z" r2 h. n( `2 n②文案辅助产品为主，但不能喧宾夺主。
3 z! U4 {5 q. v0 w2 ]" n2、核心卖点突出! @ j( R- D+ _! E( g
核心卖点，就是区别于其他产品的主要特点。
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比如买帐篷很多人的苦恼就是不会搭，所以“3秒速开”买家看到是不是会很心动，有吸引买家的点，自然点击率也会飙升。, @' e4 K' J8 e' d* B
3、有针对性展示
5 ?; i9 _0 M b5 ~" ?比如一款主打大码的连衣裙，如果模特效果图都是黄金比例身材的模特，那胖MM能放心购买吗？所以创意展示用胖MM试穿效果图是不是更好，看到胖MM也能穿的美美哒，这样身材偏胖的人才有信心购买，更有自身穿着真是存在的美感。, i K$ p4 z& M6 H
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4、情景带入
& }: \( T9 X# t一些类目产品图片展示最好是有场景图，有场景的带入避免产品的单调，利用场景更生动形象体现产品价值，让买家有拥有产品后的想象感和归属感。- P) N K9 ~6 r) F9 G
今天的技巧我们就讲到这了，大家可以结合上面的技巧给自己新的一年打响头一炮！/ D1 f% `, ` a" @4 Z- {" I3 M
文/马云爸比0 {1 c: W ?( }9 q: s: ?+ B/ @
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发表于 2016-3-28 16:01:38
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