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[网商人论坛] 直通车只要砸钱就行吗？答案肯定是否定的，那么在大促期间我们要如何排兵布阵才能让直通车效果最大化？这还需要通盘考虑，步步为营。 , n( O/ I& w" u! R+ F$ r
时光如梭有木有，我们还未从去年双十一571亿元销售额的震惊中醒过来，2015双十一就如期而至！老板、运营、美工、推广、客服全公司的人现在都在为双十一紧锣密鼓的准备着。且看有钱的土豪们都在做何准备：双十一前骆驼签下最贵代言人范冰冰，天猫专题“范爷的七种范儿”推进品牌；御泥坊为双11备货2个亿，预售打响全面冲刺双11面膜类目冠军；裂帛亮相纽约时代广场，这样的裂帛，今年双十一又会以什么样的姿态给我们惊艳亮相？巴拉巴拉主推区域化产品，双11冲刺1.5亿销售目标！ 韩都衣舍为双十一品牌造势预砸3000万！！这样的来势汹汹，小卖家们都望而却步，然而在这全民狂欢节中小卖家如何分得一杯羹？鬼才出招，一起来耍耍。
( n v. V; k v! [+ ]还有不到一个月的时间，有先见之明的商家们早早就开始了行动，从店铺装修到页面描述，从活动策划到客服培训，方方面面忙碌中。鬼才今天要分享的是如何在双十一期间让直通车最大发挥作用，取得双十一的胜利之战。工欲善其事，必先利其器，直通车作为店铺引流的三大神器之一，想要双十一当天引爆流量，直通车引流是必不可少的。但是直通车只要砸钱就行吗？答案肯定是否定的，那么在大促期间我们要如何排兵布阵才能让直通车效果最大化？这还需要通盘考虑，步步为营。2 A8 s* T7 J# C4 E' r1 \8 p5 u
大促将至！直通车如何发力！？
8 `; Q# c, I* y' k' F9 t! \' }双十一大促前
; i! P) p2 `- F直通车最重要的作用就是为店铺引流，引进流量的最终目的又是提高店铺销售额。在开车之前店铺的内功一定要做好优化，否则流量进来没有获得更多转化的机会，那就白白浪费了推广费用。在大促前期推广重点关注以下因素： N ~8 H r: Y4 U* A2 o( a
1选品
% e c+ `. J: O( o/ y9 `直通车推广款要以店铺自身数据和市场数据为导向，对行业内的热销款要了如指掌，同行热销产品的价格段、近30天销量、热销属性以及自身店铺热销产品的点击率、收藏、转化等数据做具体分析。挑选店铺符合热销属性的大众款，且保证货源充足，有一定利润空间的产品去推广，尽量符合这些维度的基础上选择基础销量比较不错，评价尽量偏高的产品。关于选品的文章有很多，鬼才的前两篇帖子里也有提到，这里就不做具体描述了。
4 t# P6 e; {" X8 E" D* X# ]2选词
3 Q5 f" j0 h3 b. F, }& n确定好推广款，然后要做的无非就是选词了，常用的选词方法有数据魔方全网热搜词；淘宝下拉框（如图1）；您是不是想找（如图2），包括其中的服装款式细节、选购热点、筛选条件下的关键词组都是可以选择的，还有就是可以借助一些软件来选词，比如省油宝覆盖全网热搜关键词，选词功能还是很不错的。+ F2 H/ ?" Q. U
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; K0 I; O9 @" Q6 b7 t图1
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图29 e$ T f6 }" S
3养分# H6 H4 |& S; Z; C1 _; {
大促前期我们要做的就是培养质量得分，优化提升账户的整体权重，这样才能在大促时以尽量少的推广费用获取更多的点击流量。前期加词鬼才建议不要太多，控制在20个关键词左右即可，这个阶段引流无需太急，接下来还会进行下一个选词阶段，适时取舍。对于一些位置卡上去，点击率较低、流量较少且没有转化的关键词要及时撤下来，只能证明搜索这些词的人群对我们宝贝兴趣并不大，就算有偶然的流量还有成交，但从长远看，这并不是什么好词。控制整体的展现，并保留下来一部分点击率高、有流量的词，卡好位置，培养整体关键词的质量得分，逐步把点击单价降低下来。等这少部分的质量得分稳定住，接下来就可以再进行选词投放，因为现在计划培养的基础较好，再加入进来的关键词有个好的基础，对于新词的培养提升也会更容易些。$ s' s5 E6 X' u' b# Y T
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3 d4 H) f0 e' X; X来看一下质量得分的影响因素
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( U; O$ i, n: K1 |从上图我们很明了的看出，影响质量得分的四个维度分别是：基础分，创意效果，相关性以及买家体验。
, [6 o' v: Y E: Y/ B+ b c1.基础分：根据直通车账户近期的推广效果给出的动态得分，是对直通车账户的一个评判数据，主要影响因素是关键词的点击率，现在转化率也是其中的一个影响因素。
7 _, X. H+ [7 C" C3 X. a4 `/ mPs：所以账户的前期好坏直接影响后期一系列的推广，这就是出生在富豪家的孩子与出生在贫困大山孩子的区别。( m! y7 ?' s- i% j4 }, s
2.创意效果：推广创意近期的关键词动态点击反馈，主要的影响因素是创意效果里面的推广标题和推广图片。
( F/ p; V2 V# p4 zPs：一个牛逼的美工就是计划成功的一半，考验你家美工功底的时候到了。3 ^( j8 C; I; J4 Y. ?4 V' T8 O
3.相关性：关键词与推广宝贝类目、属性及文本等信息的相符程度，影响因素是宝贝的类目和属性设置。
5 y' _! I/ R; p; j5 Y7 FPs：只要不放错类目这个分值都不会太低，关键词一定要跟自家宝贝匹配。
6 _0 g8 q4 W2 ]2 ~" [8 ]( z/ P4.买家体验：根据买家在店铺的购买体验给出的动态得分的反馈。主要影响因素有直通车关键词的转化率、收藏、购物车以及店铺的DSR等影响。$ R5 r( D0 F/ x; v3 e& d
Ps：总结来说就是你家推广的宝贝是受大众喜欢的，点击、转化、加购收藏等数据都比较漂亮，这样得分就比较高了。& m- U& g; l5 P6 a7 q6 S
了解了影响质量得分的因素，接下来讲讲前期少数关键词提升质量得分的方法。
# {. H* P7 Z5 w（1）投放时间! a: x/ ]6 J1 K0 g6 s
根据生意参谋和流量解析后台数据分析，只投放几个点击率比较高的时间段，比如上午9-11点、下午3-5点、晚上8-10点，特殊类目特殊对待，要根据自身店铺流量情况，投放点击比较集中的时段快速提升点击率，后期再陆续投放更多时间段，以获取更多流量。
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8 C3 ?3 a# ?5 q9 C) r1 `# m（2）投放地域
# i. Z. l! \) `* D) T前期要的就是精准，添加的是挑选过的少数长尾关键词，设置好投放时间，然后设置投放区域，只投放几个点击量和转化比较高的地区。还是根据生意参谋和流量解析后台数据分析。
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（3）出价卡排名
, B8 j0 [6 [" ]2 t$ x6 @/ }; q开始出价比系统建议出价高20%，每隔两小时左右的时间观察统计数据，不要嫌麻烦，直通车就是需要花费大量时间去分析的工作，如果对于没有精力的商家可以考虑省油宝软件开车，根据数据反馈自动调整关键词出价，而且排名卡位也可以用省油宝的抢排名工具，移动端PC端可以分开抢，效果还是可以的。在能接受的出价范围内尽量把关键词卡在首页的位置。卡住位置，稳住点击量，不出几天就可以看到效果了。
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) D8 C4 S8 @7 c( `这个方法就是能够短期内快速提高质量得分，当然，质量分做起来，还要后期维护才能继续的提升我们的质量得分。
4 Y; L8 a1 }; D: Z/ u4确定推广方案" C# ^& z* r& [. a7 ]
PC端主要做卡位排名，优化质量得分和提高计划权重，大促前把飙升词、大促节点词重点卡在主搜产品类目展现入口，一级类目和二级类目的关键词要收集测试到位。推广计划可根据自身推广需求，按定向、店推和人群不同渠道作出价布置。
4 i; d4 }& |9 \1 r/ t7 w确定好推广方案，预估直通车投入费用，推广预算要结合自身群体购买特征进行调整，确定是否要提高竞争溢价，保持质量得分和展现排名波动不要太大。在直通车推广的产品里，对于加购收藏量高或者转化率比较高的单品，在大促前要大力推广，这样才能保持住好的质量得分，在大促时获得更多展现机会。在这方面的优化，省油宝软件还是调整的不错，自助开启推广计划，重点产品重点推广。在大促时一定不要盲目的提高出价，要根据之前优化调整的数据反馈，有重点的推广。
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" t4 P5 g7 z) ]$ f1 z9 n1 {7 S9 t5无线端是重点4 W0 c4 t( R: x+ T4 _: |( [
去年双十一天猫淘宝全天成交金额为571亿元，其中在移动端交易额达到243亿元！可见移动端已占大壁江山，买家购物习惯越来越偏向无线端，很多店铺的无线流量都是高于PC流量，而且无线端的点击率也明显高于PC端，所以无线端优化是重点。" E9 f% H; U. f/ ?
对于无线端可以单建一个计划，重点偏向的是无线端的优化，把无线端的折扣拉倒200%以上（折扣设置的过低，无线端就没有明显效果），直通车改版后无线折扣最大可设置到400%，这根据自身店铺情况进行调整。关键词选择无线端展现比较高的，无线质量得分优化起来，手机图标亮起来。* G, p$ K% Y6 z/ d0 e. j1 ^
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①无线端的选词尽量选择长尾词，因为手机用户更喜欢搜索关键词下拉框的词，导致无线端关键词长尾词展现的机会更多。! S- B" \' M2 n" @5 K0 d
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6 R3 ]: P8 S2 T4 ^6 S( h# l②无线端标题
7 P6 s7 A0 p9 b& G6 Y1 s, w. k: N创意标题的关键词结合宝贝的标题和属性相关去添加，无线更注重关键词标题跟宝贝的相关性，相关性好从而会获得更多的手机标识和系统推荐词，更好的提升质量得分。从手机端搜索关键词下面能看到相关词，品牌、选购热点、衣长下边的相关词在优化标题的时候可以使用，增加用户的关注度和搜索度。
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③无线创意图& I+ ^8 Z& F$ N% J: w% y! l9 m
由于手机屏幕较小，每屏只能看到四个宝贝，所以手淘的创意不像PC端竞争那么强，需要靠一些特殊手法吸引。手淘创意更注重表达宝贝的优势：品牌、质感或者是故事，不用粗暴屌丝，只要简单明了也能是一张点击率较高的优秀创意。% i y; d1 b" R
内容简单，凸显宝贝！把宝贝尽量扩大化，因为手机屏幕本身就小，如果宝贝图片太小的话就很难吸引买家的注意。
& Z- [, c# L9 { {适当搭配，简单背景！比如下图的连衣裙虽然没有模特图，但很好的摆放位置加上一些配件的搭配和简单的背景，给人一种简单的时尚感。
$ A1 ]% Q" ?% w/ `. M场景带入！把产品融入特定场景图，可以给顾客一种带入感，有种自身拥有宝贝后的真实感。
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6 B" K+ O h! x$ p) n双十一大促当天：精准定向，谨慎竞价
6 x, Z1 L7 A X2 @0 I8 n双11当天流量大爆发，面对如此巨大流量浪潮，商家需要考虑的是，哪些流量是店铺需要的？哪些流量转化率更高？把钱花在刀刃上，让直通车引进的流量更多达成转化。这时，定向就很重要了。7 a2 p& \* b2 R7 N8 C
访客定位：这其中包括两个方面，访客时段与人群定位，主要是结合数据分析，对时间折扣、地域、搜索人群等进行设置。7 z8 b" ~% k& Q) A9 O+ I) G6 \
①时间折扣（访客时段数据）可以查看生意参谋数据: f' K4 a4 J" K+ d
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* i% k# u/ a* N# x6 P y对店铺访客进行分析，访客量较高的时段和成交转化较好的时段加大投放，去提升整体的流量。这主要需要针对推广计划中的时间折扣进行调整。, u0 \/ |. L6 Z- y9 S0 E, ]* a
②地域（访客地域分析）
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主要对于流量来源的访客地域与成交排行靠前的地域做重点投放，来提高投放的转化率，增加店铺销售额。
4 u$ R2 u- p. Y/ e③搜索人群（性别占比+交易价格带构成）' C, P8 ]: v$ W- K; \( F: V, B3 u
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人群定位可以去看淘宝指数的数据分析，生意参谋里也有人群数据，这里是结合自身店铺产品数据进行分析总结出来的，所以鬼才认为生意参谋的数据作为参考会更好，这是直通车推广引流中参考的重要因素。结合买家的性别占比以及交易价格带数据，可设置自定义搜索人群精准投放，引入更加精准流量。
& B# u0 Q, w; ~3 K还有大促时一定要注意的是保证推广费用的充足，尽量避免直通车在当天因预算不够临时停车，否则回瞬间打乱整个店铺的促销节奏。
6 z# V/ Z' x7 a6 P- G双十一过后：持续发力，趁胜追击" |0 ?, `8 [3 ^' E7 C
在艰苦奋战的几个月里双11终于落下帷幕，这是否代表就可以放缓脚步暂时停歇了呢？这时候并不是结束，双十一过去不代表流量会瞬间消失，要把眼光放长远，千万不能认为直通车只是为双11来奋斗，把它用来过渡，持续引入后续流量，为下一季的新品做铺垫。
+ r" h- r( X# l7 ?7 Y- k双十一过后流量下滑是肯定的，但大促过后的第二天仍然会有很多买家继续关注没有下单的意向商品，所以直通车预算没有必要立马大幅度降低。而且在大促期间卖得好的单品点击和转化权重会快速提升，要乘胜追击，巩固权重和质量得分，为下一场大促做准备。( {( j) W4 Z2 w
直通车作为淘宝三大引流神器之一，它绝对不是一蹴而就的，只是作为店铺整体运营的一个环节，店铺的整体优化、店铺活动的促销、店铺的服务等等都要通盘考虑，相得益彰，各方面都配合到位，直通车才能更有价值，给店铺带来锦上添花甚至是雪中送炭的效果。1 R; R" X4 r0 N6 b
直通车是个技术活，但更需要的是精雕细琢，需要车手的耐心、细心以及恒心，有耐心去每天埋头在数据里分析，有细心去发现数据里存在的问题和有每天重复分析问题解决问题的恒心。4 Q5 E/ q% w0 p) x
双十一进入倒计时，你的小心脏准备好了没？2015双十一又会书写怎样的华丽篇章，让我们拭目以待！（文/鬼才电商）0 N: D) r4 c" m& R# C
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发表于 2015-12-18 16:36:43
发表于 2015-12-19 12:21:19
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