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[网商人论坛] 双11再如何，眼下的路还是要走的，六爷我不求吃肉，能喝上汤也是真真的极好的，希望派友都能喝上汤，我从这篇开始来个连载贴，深刻的剖析下直通车的内部构造，今天先从最基本的选词养词开始说起！ 9 j5 a8 W$ h9 A3 q! o
直通车入门基础篇，一步一步来指点
$ t$ G& d3 \/ \* E* V一进十月，双11还会远吗？现在脑袋里没有别的，双11咋整，整什么？电商各路人马神经一下子都紧绷起来了，据说今年双11联合湖南卫视由冯小刚导演一场见证电商奇迹的狂欢宴，最受消费者关注的日子+最受中国人欢迎的导演+最成功的娱乐电视台=？？？你说等于啥，集思广益，看看谁想的好？. h7 t/ Z- u, l7 r9 b9 i
: L+ F. D$ p1 q* N) R- |双11再如何，眼下的路还是要走的，六爷我不求吃肉，能喝上汤也是真真的极好的，希望派友都能喝上汤，我从这篇开始来个连载贴，深刻的剖析下直通车的内部构造，今天先从最基本的选词养词开始说起！. d8 J) k! d% S% S$ r! s" ]
一丶直通车的基础就是选词，前面我也写过一篇如何选词的帖子，今天我再重点说下，针对无线端怎么选好词的技巧，睁开眼，看好了：
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搜索功能：从手机端搜索一个关键词 “女装”标题下面能看到包含的相关词和一些常用的搜索词和热词，写宝贝标题的时候可以把这些词加到宝贝标题或直通车优化的词里面，增加用户的一个关注度和搜索度。
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2.图片变化：淘宝这个小图标，可以使之前的单列图片变成双列图片，更加增强了用户的一个体验，在下拉的同时会有一个集锦会推送一些和想买宝贝相匹配的产品和相关的一些描述词，这些词你可以作为参考！
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4 I9 Z, T- {' {6 q5 b1 G3.产品功能：* d7 f7 E: R) m; S4 b8 m, T
①无线端的设置价格的一个用户喜好度的比例，根据自己的产品的分类我们可以调整到最适合用户的一个体验度的情况。+ J! U7 y$ g) S+ M
②官方的活动丶服务保障：可以看到属于淘宝官方的活动都可以增加自身的宝贝的一个权重和精准用户的匹配度
- ]3 ~ i% C3 o0 F" q③发货地区设置：这里面遵循用户体验，提高了用户个性化的一个需要。- ]) T3 k3 y& j4 u6 X$ g# r& l
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4.附加功能：可以看到附加功能里面包含了许多用户的一些需求，根据用户体验加到属性里面，让更相关的属性匹配到自己的宝贝。0 p4 ~# ?% Q; N: x
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修身显瘦，欧美时尚，小香风等等这些都是在宝贝详情属性里面密切相关的东西，只要符合的话尽量去填满这样才能增加用户的体验度，增加宝贝的权重的提升。在挑选关键词推广直通车这些都是一个维度，让更多的用户精准的找到你的产品。
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今年淘宝的变化越来越重视用户的体验度，精准化定位。所以在标题优化和直通车选词上面，可以通过淘宝无线端的运用这些技巧，来提升宝贝的权重，增加用户体验。
5 ^; J% h# q. Z+ r在优化宝贝无线端的时候更多是要带给买家方便，精准的让用户找到自己的宝贝，抓住淘宝的一个细节变化，抓住用户的心理，才能使产品更具有核心的竞争力。除了关注细节来优化外，用软件来优化出价卡位抢排名也是不错的选择。
2 M+ V- }/ `) N6 W/ N/ N6 x7 e8 Q省油宝软件最新开通了移动抢排名功能，分开了无线端和PC端，也更加精准了。其他的选词方法怎么找，看链接：# I/ v& r% u( {& E& {6 H. s
一张图做个总结：
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+ t: n6 z4 n" U* K二丶直通车质量得分影响因素
) U0 P; Y6 D" t* M# k) J呵呵，说的都快烂了的质量得分，没办法，说烂了，但是又有多少人能做好呢？先闪闪眼：
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) F6 |, T7 [0 O& K) i3 m1丶基础分5 c9 N8 f' P$ E2 t
含义：表示整个直通车账户搜索关键词的推广效果。* I$ Z7 D2 D: T9 `% \$ q
基础分相关的因素：直通车整个账户关键词点击率丶转化率以及店铺整体评分。
! t% q* ]' p7 h1 L! H这个分数不是一直不变的而是随着效果的变化而变化，是动态的一个数据。
+ r# ^, o* Y$ O' B& L, V定向推广等等其他直通车产品效果数据不会对基础分产生影响。
& f5 g4 F; G* g R- U2丶创意效果
2 |# v- _4 T# e4 D含义：推广创意近期动态反馈。
7 O h2 P+ @; k( z* q创意效果指的是关键词所在宝贝的推广创意效果。包括推广创意的关键词点击反馈丶图片质量等等。
- V* o) W. U2 r要通过双创意方法不断测试优化推广创意，努力提升创意的点击率。8 C' J! @- e4 {! b, R i
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呵呵，你怎么展现你的风大！？光凭说？考验美工的是时候到了，一个好的创意决定一个产品的命运。' v) n |: z6 G; `+ ]( S
3丶相关性
; [3 Y( ~5 H& h' X. b含义：关键词与宝贝类目丶属性及宝贝本身信息的相符程度。3 b# E% u/ v+ [6 s6 d
1）丶 关键词与宝贝本身信息的相关性，包括宝贝标题丶推广创意标题3 ?% E* Y4 K- ^. p: d
你购买的关键词与您宝贝的相符程度。如何体现呢，目前主要是体现在宝贝标题信息和直通车推广内容信息上。如果关键词是在您宝贝标题中用到的，特别是您直通车的推广标题中出现过，那么该关键词与您宝贝的相关度就会提高。' u( o, w* f- P
2）丶 关键词与宝贝类目的相关性3 u! g' l% H% x% U2 g& m* x9 d/ @
您宝贝发布的类目和关键词的优先类目的一致性。大家注意不要错放类目。 L( ^8 m. K; X3 @) b
3）丶 关键词与宝贝属性的相关性
+ I. U& ^" C' ?您发布宝贝时选择的属性与关键词的一致性，尽可能的填写符合自己宝贝特征的属性。
0 d8 Y+ b5 h0 }4丶买家体验
+ v" t! _) E/ c I含义：根据买家在店铺的购买体验做出的动态反馈。7 P/ r# f' A/ Q3 e
【买家体验】包含直通车转化率丶收藏&加入购物车丶关联营销丶详情页加载速度丶好评&差评率丶旺旺反应速度等影响购买体验的因素。, ]* V+ _" T7 i! p1 G3 }
当关键词对应的各项分值越大时，代表推广效果较好，但不同行业的关键词的质量得分也是与实际行业类目相关的。以实际情况为准，参考优化中心的建议进行优化，不断提高各项指标值。5 D; n: J) q2 X0 T7 A: h! d0 O+ G
如果各项相关性的反馈值发生变化或降低，都会影响到整体的质量得分发生变更或下降。所以也需要抽出一定的时间对推广标题丶宝贝描述等各方面进行优化。2 f; @4 D B$ I- E* ~8 J
不光pc端试用，无线端也是这么考核的，这里我解决一个问题，很多小伙伴反映无线端质量得分上不去，针对这个问题我是这样优化的：在PC端数据良好的情况下。直接可以提升无线端比例。也可以单独拿出来给无线端做计划，降低整体关键词出价，提升无线端投放比例，加大无线端引流力度，提高无线端转化，加购，收藏等数据。无线端数据越好，直通车无线端质量分提升就能越快提升。
0 Z5 L( u: @ k三丶接下来怎么养词？
# x2 N: X& _( R4 [9 k. Y1丶先说说什么时候就该养词？* X3 a& J' g9 p7 p- ]
绝不是你想开车的时候再去养账户，这个时候已经晚了，涉及到的就是众所周知的预热了，预热做的好，此时竞争低，PPC低，点击率高，旺季就有你一部分江山了，前提是效果持续下去。
( V& N" N5 h# T H5 H2丶怎么去优化关键词，调价？
# x5 E) _ k" v7 @所谓养词就是针对关键词的一个调节过程，也是为了提高质量分丶点击率丶转化率。( {: Y0 h1 a) F5 o* k. x
第一种，展现极少的词，可以考虑删除；第二种，展现少，有点击的词，考虑提高出价；第三种展现大，点击少，要开始注重图片的点击率，销量跟评价这块；第四种，点击大转化少的词，可以在关键词里面修改匹配方式，改为中心词匹配方式或者精准匹配，存在一个优先展示的逻辑，精准匹配会优先展示。没展现丶没点击的词都能够用省油宝筛选出来，然后该怎么优化操作就直接操作就行。9 l% ~) M3 t/ {8 } b% n
有点击没转化的词，可以降低出价；假如有几百个点击，没有转化就可以删除了；有点击，转化较好，不在前三页的，提高出价排在前三页，让它有更多点击；有点击转化好的词，已经在前三页，但是热力点击不够，我们要提高出价，尽量往第一页靠前，养词的一个大致步骤。
- W N8 ~" L$ s, W8 h删除一些之前添加的一些与产品不相关的关键词；调整出价，把与产品相关性较好和点击率较高还有质量得分较好的关键词适当调高出价，使其带来更多展现和点击；点击率低，但是认为相关性高的关键词可以调整匹配程度。8 y+ l* U" t5 H* a0 D, Q: ~ O# v
3丶关键词出价（个人建议）3 ]# N. \4 k( x' T. `
关键词点击单价在养词刚开始不宜出价太高，通过关键词查询，可以得知行业内最近一周点击单价，当然这个点击单价是较低的，我们需要利用他来设置关键词出价，刚开始养词是时候，要略高于平均点击单价，不求名次。像省油宝软件都会给出一个出价区间，一般是均价的0.6倍开始，然后设置最高价，在这个区间优化，保证性价比最高的出价。
! z: t' j* Q3 C这样一般来说都会有展现的（特殊情况除外），哪怕这个关键词只有只有50个展现，这中间如果你上面做好了，有一个人符合他想要产品的要求，他点击了推广的宝贝，那么算算1/50这个关键词点击率是2%了，这个点击率都是比较优秀的了，像这样维持几天，质量得分就会慢慢上升了，虽然效果不明显，但是质量得分是慢慢提示的，到了一定的得分 ，就算别人出价4块，你出价2.5的展现都比出价4块的多，当然点击更不用说了。
+ c S Q2 N2 `4丶养词前期用什么词好？
% G* h9 z* D. ]7 p. ~如今的车不像以前那么好开，烧什么词好呢？初期的话我会由精准词做引导，逐渐引入热词的方法，在计划创建初期，全部选用精准词来培养，在迅速提高关键词质量得分的同时，积累前期销量。当关键词质量得分达到预期后，逐步引入热词。在整体的高分和前期销量的积累的优势下，相对而言热词的质量得分提高也比较稳健。
6 |$ ^ y! D6 e6 R. }5 I7 c3 K1 g5丶展现量丶点击率丶转化率对养词的影响# B2 _7 e+ \$ S/ f$ \1 j& l$ F
展现量：这个指标是决定直通车中关键词整体得分能达到什么高度的决定要素，也就是说，如果展现量低于行业平均水平，那么不管其他方面投入多大的精力，也很难把关键词整体得分拉到一个较高的位置。点击率：点击率是影响直通车中关键词质量得分增幅快慢的重要因素，经过一段时间的测试，可见点击率的影响效果已经逐渐凸显。转化率：转化率对关键词质量得分起到稳定作用，当大部分关键词指令得分达到一个较高高度时，这个分数能否在这个高度站稳，就要看直通车的点击转化率了。
& n: \' z, @0 u/ e6丶养词阶段用什么匹配方式？& `' G7 y8 s8 `& l/ V
在养词的阶段，匹配的方式全部设为精确匹配
+ }$ W9 M+ q$ \/ [* p% \* u因为从流量质量上来讲，广泛匹配流量最不可控，因此质量最差，中心词次之，精确匹配的流量最可控，因此流量最好。（精准匹配的优势是有优先展示的机会。）等到养词完成了以后，再进行有条件的放开，修改为中心匹配，或者是广泛匹配。具体如下图：1 K% d; v( |/ B$ G
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+ e3 o) O" n9 |2 Q7 R7丶时间怎么设置最好？
$ h. U& u; j$ b" a) O+ v建议将晚上19:30到 22:30的分时折扣，设置为130~ 150%。结果会有惊喜，点击单价不仅不会提高，反而会有所降低；而将0:00到早上7:00的分时折扣设为30%或者不投放，这段时间的点击率很低，而且客服旺旺不在线，很难成交；其余折扣根据淘宝流量高峰期进行设置，9.00-11.00上班后，15.00-17.00下班前，特殊类目除外。
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; E1 V1 [) f; i6 O) f8丶地域设置注意什么？
5 G8 K& L& [, l) f% U3 Y; i9 K% p @与时间设置同样的道理，宝贝在不同地域的点击率也会有所不同。”羽绒服”这个词，南方人搜索的时候，意味着是薄款的，而北方人则是厚款的。所以，如果你的羽绒服是薄款的，那么应该选择南方地区，在北方的点击率就会更低一些。
2 O* z3 O" q' o, _, i7 R, A如果是厚款的，则选择北方地区，在南方的点击率会更低一些。但“吊扇”这个词，在南方和北方都是一样的东西，这个就不能随便设置地域，你无法去解释北方人在寒冬时节搜索吊扇的真实意图，也许他只是在装修。所以，观察直通车的地域报表数据，谨慎的思考，谨慎的操作，是直通车地域设置的正确做法。; Z- a8 u( k7 Q2 a' J
9丶后台到底什么数据要 什么数据删？
& V1 Z; D7 ]3 R直通车后台，按宝贝查看报表，选择地域列表，找出点击率显着较低的3-5个地区，然后将其从地区中移除。总体点击率会很所提升" d) P8 t c6 G' c" W$ u
10丶来个十全十美，接下来的重点就是点击率 ，详细的今天先不讲，重点放到下一篇，经常遇到上来就问我怎么养词的商家，我还真没时间一个个的给你们去从基础的灌溉，有心的想学习的，好好看看这篇吧，高手们不喜欢就绕道勿喷！
# ~' q. D) J/ c+ l' d多用心去看去学习，有用的做好笔记，虽然我很认可无分享不电商，但是我很不认可，你拿着这句话就可以问我各种小小白的问题，派代不少基础的帖子，你只要用心，都会学到，不要懒得一定要别人从最基本的什么是直通车讲起。
+ u" S( R: Z6 \" E9 `& c1 j我平时比较忙，我愿意做你眼前一亮的点播者，真没时间做给你做最最基础的引导解答。但是我会尽可能的把伙伴们最近遇到比较多的问题写出来，好了今天先说这么多！如果最近店铺遇到什么问题可以来找我交流，有时间肯定百分百帮忙解答，共同交流，共同进步！64968721 come on baby！
& i$ q. A/ T9 q' V2 g爱收集图的baby们你们的福利到来了，以后六爷分享文章会把做的好图分享给大家，喜欢的拿走，不愿意看字的，图你统统拿走！( |! L9 s% @- p/ t$ d$ `7 s$ z
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7 V* e }+ @% A1 r" I（文/六爷传奇）
8 v O1 Q3 h; p2 S关注网商人论坛微信（ixwslt）【微信搜：网商人论坛】并回复【朕有话说】+您的电商困惑，各路专家免费为您答疑解惑。 |
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发表于 2015-12-18 16:38:39
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