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[网商人论坛] 直通车是卖家们又爱又恨的工具，谁都想开好车，但如何开好这是一个问题。借用一句名句:开直通车如逆水行舟，不进则退. % V- l# [8 G4 n' N) Q
找到直通车开车窍门 直击靶心易如反掌
. e% b9 Z1 h% r直通车是卖家们又爱又恨的工具，谁都想开好车，但是如何开好这是一个问题。其实说起来也简单：只要功夫深，铁杵磨成针，只要够用心，开车就省心。不要三天打鱼两天晒网，开车要有恒心，直通车优化要不断学习，不断研究，想要开好直通车，就不能“放养”，开车前期的一分疏忽，就要靠后期的十分补救。所以想要开好直通车，就不要放松自己，借用一句名句“开直通车如逆水行舟，不进则退”，望每个卖家都能学到方法开好车。今天就说一下直通车的致命一弹，如何提高ROI，降低PPC？数据优化到底要把精力放在哪里？8 R( w a4 V4 D4 y% R, F5 d/ d
一丶ROI低的优化思路
Z7 R1 [1 E8 L7 p6 k' U想提高ROI首先要做的就是分析直通车推广宝贝的具体数据，从推广宝贝的整体数据去着手分析，看看自己的ROI到底低在哪里，是因为直通车转化率过低还是因为点击产生的推广成本过高。) }) `( c& h1 t" Z
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& Z# l- v: v6 U# F; b1 W" D0 ~4 |1、转化率过低1 f# P! i4 k7 ^6 S3 v3 \( A
如果是因为转化率过低而引起的ROI低，卖家们可以先调出推广宝贝的数据，将其按照花费来排序，挑选出转化率低的关键词和ROI低的关键词。
& C/ Z* G' l* X6 R（1）、首先观察这转化率低的关键词，看看这些词都有什么特点，如果这些词有共同点可以将这些词都降低出价，做好宝贝的关联销售，将宝贝引来的流量分化到店铺其他宝贝那里消化掉。
$ P4 C$ T. Z& G/ d; G（2）、挑选出关键词中那些点击量很少的关键词，这些关键词可以看作是辅助的引流词，卖家们可以观察分析这些关键词以前的数据，如果这些关键词的点击率较高，而且这些词的收藏反馈等的数据也很好的话，可以提高这些关键词的出价来获取更高的排名。但是如果这些关键词不仅点击率低，收藏反馈等数据也不好的话，可以将这些关键词直接删除或者是降低出价日后待用。
/ g7 X, S7 B' d( L（3）、如果关键词中有一些点击量很大但是转化率却很差的词，那么也有可能是因为竞争环境太过激烈的原因，可以降低关键词出价，借此降低引流成本，将宝贝展现页面调后几页，选择一个稍好些的竞争环境来提高转化。' b. u# @7 ^* j+ Z6 J
除了这些，更应该拿出足够的精力先分析产品本身的内在因素，比如详情页描述、产品细节展示、中差评、买家秀等等，基本的东西优化好，再去重点看数据，这样数据优化起来更加精准些。
* u0 l/ ]8 R2 ~8 N2、点击成本过高$ d3 o% S( a9 _0 h# ^ A
想要分析自己的直通车推广是否因为点击成本过高而导致的ROI低，还是要按照按花费排序，找出关键词中ROI较低但是点击花费比较高的关键词，分析其中哪些关键词的点击花费比较高，哪些关键词是主要的引流词，哪些关键词是辅助的引流词。
& T3 A: y3 ^" J, w1 t（1）、如果是主要引流词，但是转化率不好，或者又没有转化，根据转化能力降低出价，以合适的引流成本调到合适的位置来进行展现，做到低成本引流。
* V0 ?; r4 H9 V: O+ d3 ?4 n/ F（2）、对于有收藏或者偶尔有转化的一些关键词，可以拖到平均出价水平，而对于一些没有收藏或是没有转化的词，则可以直接下调价格，以较低的价格引流。
8 i9 q. d5 B1 @+ {/ _( @（3）、如果点击成本高的关键词是主要的引流词，而且这个关键词的转化率也还不错，带来的产出也还可以的话，那直通车亏损的原因肯定就是PPC过高。这个情况下你要做的就是通过提高它的质量得分，来降低它的PPC。那么这时候有些卖家可能会问了：质量得分怎么提高呢？别急，首先弄明白了质量得分受哪些因素影响，就知道该从哪里去入手优化。/ C0 A' Z: ~+ i- k3 I, v9 O
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7 C1 e2 y. o7 E) a, ] q \1）推广计划（权重）：首先影响质量得分的因素是直通车推广计划，不少卖家应该发现过将同一款宝贝放在不同的直通车推广计划中，开车烧的效果也会有所不同，为什么？很简单，权重！其实每个直通车计划的权重不同，主推的宝贝一定要放在权重最高的直通车计划中才能对主推宝贝的后续的质量得分的提升有更大的帮助。( i4 T) u) d5 G" U# Q
2）点击率：是影响质量得分的重要因素，而点击率的影响因素：位置、推广图、价格、销量等，多从这个几个方面去优化，发现问题去解决问题。6 p* k7 v% J5 }
3）创意推广：创意本着优胜略汰的原则去选，推广图建议用图片轮播的形式，标题要更贴近关键词，这样更容易去养词。其实很多时候买家根本看不到标题，看到图片觉得还不错就进行点击，不过虽然有的买家不在意推广标题，但直通车后台却很在意，所以以前做标题是为了点击率，现在是为了质量得分。
% T0 f; I8 ]: I4 P创意图一般两种：一种简洁明了，另一种主张粗暴，经常去研究同类目不错的推广图，加以学习操作，这里点一下，推广图需注意：突出的主图、促销信息、宝贝卖点三要素结合好，好的图片加上成功的促销文案跟卖点，点击率一般不会差。
, a% X2 o; ]5 W8 |( ~# v4）关键词出价：首先要分析下自己的产品，明确到底计划要一个什么样的位置，对于一个排名好，点击率高的词，这时产品一定要非常给力，产品转化是非常OK的，不然一样没有转化，浪费点击。
7 r; U q- ~# U C1 |0 }针对转化率本身比较高的产品，采取高出价，抢排名，再转化；对于转化率比较低的产品，则采取：烧精准，低出价，去养词。
6 l' C! v$ c2 a/ y$ K. ^' z2 C5）添加关键词：经常有人问：选多少词合适？其实词的数量完全没有标准和规定，主要看自己能否很好的控制，如果十几个词都控制不好的话，还有必要再多加词吗？词多少不是很重要，重要的在于是否能玩好每个词。9 u& h# F6 S1 e& l8 x$ `
另外就是烧大词还是烧精准？如果卖家资金不多，开车不是很熟练，建议先从精准词开始烧，毕竟精准词好控制，转化率高，用来养账户花费也低。有一定资金实力的商家，肯定会嫌弃精准词流量太少，没有投入的压力，当然可以烧大词引流，但是要看好后期的点击跟转化，一味的要流量也不一定明智。也有一部分商家烧大词引流，是为了曝光度，根据自己的实力跟要求做出选择即可。( E; }8 Z% `$ h, Z8 I
6）关键词匹配方式：关键词现在分为两种匹配方式：广泛匹配丶精准匹配。一般遵循：要流量开广泛丶要转化开精准。长尾词有时会影响热词的点击效果，在这个时候，建议选择把所有这个词的长尾词切换成精准匹配方式，尽可能不去让它影响到热词的展现，长尾词的出价本身也偏高，无论如何都建议选精准匹配方式，给最精准化的流量。
. ]9 z9 d z5 u# _/ V& ^二、如何提高ROI* e0 J/ F* z0 V' Q* h
1、提高ROI的三个重点7 l& @3 G9 r2 E9 B) k
流量来了，剩下就是卖家们最关心产品的转化到最后的投入产出，想要提高ROI，重点从三个方面入手：
: K7 O! B) e l l（1）提高转化率# ^4 P$ W6 w. f
关于转化率，首先要保证自己产品详情页、中差评、买家秀等这些基本的控制，直通车方面就是从关键词处下手，观察哪些点击率高、花费低、转化高，找到其精准词就可以多添加以这个词为核心的长尾词以及精准词。
7 N; Z* ~* K* K$ S（2）提高客单价9 \9 J" j9 j* v
还有一个方法就是客单价的提升，形式分为很多种，比如单独链接价格的增长，再有关联销售，相关产品搭配等。当销量逐渐起来后可以考虑提价，但是提价之前要做好相关营销文案的铺垫。再有满减、满赠、关联销售都有利于下单客单价的提高。
6 \ f) C, w% q/ h* t（3）降低直通车PPC
3 d/ @5 k8 B8 c) a7 [- W想要提高PPC，就是对关键词质量得分的提升，宝贝点击率起来，直通车权重上来后，关键词质量得分就会起来，降低大词的PPC，删除有流量却没有转化的词。加大投入转化点击都不错的词，无线端优化也一样的道理，这里总结下：
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2、直通车投放策略7 q& A* J) U! A/ b4 G
投放也是很重要，投放策略定得好，可以产生更多的有价值流量，避免无效点击，有效的提高ROI，降低PPC，精准化投放直接提升点击率与转化率，节省开车成本，那么怎么来定投放策略呢？, B' m% d6 u. y1 _
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* b1 [5 v' }/ r1 s& z0 G（1）投放时间：选择投放的时间要考虑到直通车计划的质量，一天时间中，凌晨那段时间的点击最差，可以降低比例，但是千万不要停止投放，因为停止投放会影响到权重，所以说只是降低比例而不要停止投放。除凌晨以外，可以通过软件工具分析行业流量峰值来确定哪些时段可以加大投放力度，来获取更多的流量与转化。0 F/ G6 L7 ?+ ?3 K% \# C
（2）投放地域：投放地域的影响很明显，卖服装的亲们可能会更了解，比如说冬装棉服，南方城市可能会对薄款棉服需求量大一些，北方城市则是对厚款棉服更有需求。这时候卖家们也可以考虑做个单独针对这些地域的计划进行分别投放。
" c) {6 D; l4 y6 y（3）投放天气、人群：投放天气也可以简单分为哪北方的差别，为什么呢？很简单，南方比较多雨，北方比较干旱，雨具类宝贝的卖家可以对此进行针对性的投放。
/ Z: B7 }4 k9 U（4）投放端口：无线端与PC端的差距很大，建议将两者分开做单独的两个计划，分开投放，分开管理，而且无线端是当今的主角，所以建议买家们可以将无线端的比例设置的要高一些。 @( E7 ~# l# u2 `+ X3 C: i
3、权重问题' ^3 z# p5 r5 R+ u6 g$ ~
上面也说了，权重会影响到ROI与PPC，这里需要指出的是有些因素：比如浏览量、收藏量对于搜索权重的影响要相对较小，大家参考下就好。关于关键词搜索权重可以细分为账户权重、计划权重以及关键词权重：
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（1）账户权重：有时候卖家们会发现自己的计划养来养去，质量分都没有怎么长。其实这是因为之前一段时间这个计划的质量得分与点击率可能有些低，导致账户权重也低，如果想提高质量得分，那建议可以做一个新计划，开始选择20个左右的相关性较高的长尾词，卡词的出价和投放的地域，来借此提高点击率，这时候计划的质量得分也会有所提升。/ C6 f- W K* J8 S. X
（2）计划权重：计划权重这里要怎么看？不知道卖家们有没有发现，同一款宝贝，同样的标题，同样的推广主图，放在两个不同计划中，这两个计划中关键词的质量得分却不同，某个计划之前的点击率高的话新加宝贝的质量分就会好一些。/ [0 k% U4 U' {
（3）关键词的权重：顾名思义，关键词权重受到关键词点击率影响，可以细分为两种：历史点击率和实时点击率，历史点击率是指这个关键词在之前的点击率变化趋势，实时点击率是指当天点击率的变化情况。为什么要说这些？当然是与质量得分有关。
. W Z' y" d2 ^9 q: e5 c基础质量分=历史点击率+相关性 u3 _$ E V! M: i* e
这里可以看出来，相关性相同时，影响基础质量分的就是历史点击率，而实时点击率则决定了展现量和更新分值：更新分值=实时点击率+点击反馈效果
! @* \" j, t- ~所以质量得分想要高，点击率就要高，那些大词竞争很大，所以质量分很难增长，精准词竞争较小，质量得分反而增加的要容易些。# C) l! ?6 a& G3 m
4、直通车指标
7 z6 F- @0 `7 I2 t) l直通车的每个方面都是环环相扣的，想要优化好直通车，就要多学习，多分析，及时处理，收集数据与研究数据。/ @3 Y/ R* ]% o
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三、优化核心在哪里？( V' ^! W4 U& i& q$ F |
想要有效的提高后台数据，就要经常分析哪些词该删，哪些词该留，哪些词又应该加大出价重点来养，在开车初期关键词少的时候还好说，到了后期动辄数十上百的关键词操作起来就没有这么简单。前期的基础一定要打好，后期优化才能省些力气。
: B# e1 _+ P4 x: N7 g6 r1 S4 [（1）点击率高的词：关键词的点击率越高就代表这些关键词越符合宝贝的属性，对于这些关键词可以加大出价，重点培养，并且分析这些词的特点，继续添加此类关键词。
8 H8 L2 ]5 B: }8 m（2）点击率低的词：关键词点击率低说明这些词有一定相关性，但是相关性不高，这些词可以降低出价来减少无效的展现，如果点击率太低的话，也可以直接删除。5 D2 X a" ?/ \: _! z
（3）无点击的词：关键词零点击有可能是因为这部分词出价太低以至于没有得到展现，或者是由于相关性太低而导致不符合买家搜索需求，这样的词可以通过测试来决定是删还是留。
9 i3 C% g- Z2 P/ o如果您有电商方面的困惑，可关注网商人论坛微信（ixwslt）【微信搜：网商人论坛】并回复【朕有话说】+您遇到的问题，各路专家可免费为您答疑解惑。
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发表于 2016-4-22 16:01:40
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