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[网商人论坛] 直通车要想开出效果，需要真正吃透关键词，从选词到出价到优化，每个阶段都有相当分量的功课要做。
+ {8 w) P9 Y; O" }& X 直通车的核心是什么?点击、转化还是ROI?直通车的核心是关键词!千里之行始于足下，关键词是直通车的开始，如果关键词优化不好，整个直通车就面临崩溃。直通车要想开出效果，需要真正吃透关键词，从选词到出价到优化，每个阶段都有相当分量的功课要做，今天跟大家分享一些关于直通车关键词的那些事儿。, J4 p: @' K4 M/ e# V2 b
很多商家都在喊淘宝越来越难做，销量都让大卖家抢去了，小卖家没的混。其实有些大店铺虽然表面风光，但真正能盈利的有多少呢?就拿直通车来说，大卖家都争流量抢大词出高价，他们的推广费用小卖家很难望其项背，竞争大炒的价格越高，所以盈利空间也就越小了。我要说的是，不管是大卖家还是小卖家都有其生存法则，适应好法则就会赢得自己的一片天地。在直通车推广时，作为中小卖家重要的还是去抓精准流量。6 m) l& X4 U' w3 n
一、关键词分类管理4 Z+ `7 h. V: D9 ?% `# M! U/ A
1、追求精准流量# V+ }( h; j' `/ ^- w
无论是直通车还是钻展越来越重视流量的精准化定位，在淘宝大体系里，马云当然希望给每一位顾客展示的都是他们想要的，这样才能最大限度的让他们在淘宝消费。抓住买家心理，让产品突出核心价值，锁定目标客户。 j! z. @7 A# L0 I7 D% F
我们来看一个消费者模型：. k5 w* Q: p2 T- g, j
潜在客户--有购买需求的用户9 r* S- Y/ R' E! |. u& Q
兴趣客户--你店铺产品符合买家购买需求点
* R& k8 x" E, ` e意向客户--对产品有了解，有进店倾向的群体3 f/ ^( p2 G* _6 t6 _7 V
行动客户--产生过店铺行为，浏览、收藏、加购等
1 H' y f2 v9 |成交客户--在店铺产生购买行为的群体+ v, F2 ]: y1 t* B
这是对于消费者的一个分类，也可以是一个买家从开始到成为购买用户的一个过程，虽然潜在客户很多，但最终能成为我们店铺成交客户的又是很少的一部分。但这部分也是我们店铺最精准的流量，我们在烧直通车词，如果烧大词很难赚钱，引流最终目的是转化，所以roi做的漂亮盈利才能更多。在有一定基础流量的前提下，不管流量的多与少，抓住精准流量才是关键，在开直通车时，我们就要善于利用精准关键词圈定更多意向客户。
9 {$ O k- b) Y$ W, w2关键词分类管理
8 @- L/ J1 F1 _' v9 }! |! ?①系统推荐词. I+ T' g M( H( p$ j
系统推荐词不同账户可能推荐的关键词也会不同，这是系统根据你历史产品表现进行匹配推荐的。这些词建议大家添加，但不要全盘通杀，要择优录取，根据每个关键词的搜索、点击、转化指数去分析，还要最大程度的跟自己宝贝相关，这部分词还是比较优质的。0 }$ T6 e# ]' C& K
②广泛词! K O' |- Z% Z2 [" ]/ [
广泛词就是比如女装、连衣裙等这类搜索量非常大的词，展现相当大，如果出价比较靠前那相当于小钻展。这类词在宝贝没有质的飞跃时，不建议出高价投放，可以开启人群溢价，圈定更多优质流量就行投放，比如有过加购或者收藏行为的群体，这样广泛词的转化数据不至于太难看，可以节省部分费用。
! v3 U$ h+ i9 @③长尾词
* L! g( @+ w4 D- L1 K长尾词一般建议投放两个或者三个词的组合，如果组合词太多会导致过于精准而没有展现的情况。可以建独立计划培养长尾词，避免热词点击反馈差对长尾词造成的影响。长尾词竞争小，前期培养起来质量得分，后期能够以很低的出价获得优质流量，是计划中重点培养对象。
0 M* |4 ]) _8 d5 b& w' T n④飙升词% {* \/ Y9 l6 d0 V
飙升词一般是由于特定原因，比如节日、实事、流行影视等等，呈现爆发式增长的一些关键词。比如何以笙箫默电视剧如火如荼播出时，唐嫣同款包包、连衣裙等关键词都是迅速飙升，还有很多其他因素而爆发起来的飙升词，这类词在没有被注意的时候，如果你能抓住这些词，那就是低价引流的大好时机，能够快速提升点击率，降低ppc。* L) _+ \2 S$ O, ~( @: D4 |
3、如何寻找高质量关键词- K! \, {% B/ b1 d
作为一个优秀的直通车操盘手，一定要养成随时关注的好习惯，洞察淘宝一切变化。比如需要每天浏览一遍的关键词：淘宝下拉框、搜索框下方推荐词、淘宝排行榜榜单、直通车后台关键词变化、数据魔方热搜飙升榜等等，这些地方关键词都是常用的，一定要随时关注，了解变化。
# W* G# o+ G2 M8 s2 ]: {另外告诉大家对于淘宝首页搜索框推荐词一定要留意，这很有可能就会成为当下飙升词，如果你符合你类目的词一定要添加，在别人还没有留意的时候你快人一步抢先培养，当别人后知后觉的时候，你已经稳定住了质量得分。; N- G0 G, ]2 ~5 @
直通车关键词原则及出价法则
# _, T# V7 t/ G% l. z把找到的这些优质关键词在直通车流量解析中分析一下数据，看这些词的点击转化趋势，如果不错的词就可以加大力度培养，结合推广标题加入，相信能取得一个很美的结局。
) l7 k: o8 r1 V8 d# z! K4、手机端关键词
) y2 F. _" o+ _% wPC端和无线端关键词都是有不同侧重的，一般在两个平台都能有好的表现的关键词也就只有30%左右，我们在添加关键词时，计划不同侧重选择关键词就要不同，那么哪些关键词更适合手机端投放呢?; r' K! L5 @. U
①属性词$ Z0 w( s/ f" Y* ^4 j; w( G4 U
手机用户更偏好搜索系统推荐词，下拉框推荐关键词必须添加，这些词都是搜索量很高的优质词。然后就是右侧推荐的属性词，可以结合使用，这些词更好是搜索和购买热门属性，在推广标题中可以加入这些词，会取得更好的表现。+ V5 n% w; Q3 {
直通车关键词原则及出价法则
) U6 U+ `4 U& E, D6 i4 }" G②搜索列表推荐词9 A' @ U8 G: F2 J ]
在输入关键词后，宝贝展示搜索列表，每个一定量的宝贝都会有类似选购热点的关键词属性推荐，这些词都是当下产品类目的选购热点，如果符合你的宝贝一定要记得添加。. H5 {+ X. \8 [9 }! b
直通车关键词原则及出价法则
$ N7 U# K9 G7 a1 d3 Y③手机包
- q7 W' x( I' O2 ~$ w. C5 o+ z6 J在直通车后台系统推荐词，都会有适合移动端投放的关键词推荐，但并不是要把所有移动包的词添加，一定要看数据，选择有一定搜索量中转化率较好的关键词投放。% x% [8 M1 M, Z% U2 \
二、关键词原则及出价法则
4 D1 Z- c/ _ {7 H1、中心词一致原则
7 Y# \& m% i$ {6 p2 B( D2 G有些产品可能会有多个中心词，比如毛呢外套，中心词可以是呢子大衣，也可以是毛呢外套或者毛呢大衣，虽然都是产品的中心词，但数据表现是不同的。把这些中心词进行数据分析对比，从展现指数、点击率、转化率等多维度去分析，然后确定宝贝的主推中心词。确定了中心词之后，在直通车推广加词时，比如通过数据对比最终选定毛呢外套为中心词，那么直通车加词时就要围绕毛呢外套来添加，以毛呢外套进行拓展;在推广标题中也要加入毛呢外套，保持主推中心词的一致性，这样你所加拓展关键词的提升，都会有助于中心关键词的权重提升，这样能更好更快培养产品中心词。6 X: o3 g0 O0 I9 `8 H
2、优先展示原则7 I) k7 t/ a; d* e7 }
在同一个计划中会有一些相近词，当买家搜索某个关键词后，该计划中可能会有几个都会有展现机会，那么哪个关键词会优先被展现?首先买家搜索关键词跟系统投放关键词完全一致的会被优先展示，并且匹配方式选择精准匹配的会优先比选择广泛匹配的优先展示。另外就是宝贝标题和推广标题，两个标题最好保持一致，如果两个标题中都包含该关键词，那么你的关键词初始权重就会更高，在买家搜索时就会有优先展示的机会。
# W4 | `; |( a' ~, R3 W/ \宝贝的属性也是很重要的，我们在上产品时一定要填全属性，并且属性不是随便自己瞎选的，有些属性比如可以是韩版或者通勤或者百搭，在关键词展示时如果在标题中没有，而在属性中有，那么该词就会有更多优先展示机会。# f+ y4 R5 ?2 h$ F
3、关键词出价
% ]. @+ j7 h$ T3 c! e* e4 w①降价法
9 q$ ~8 d9 ^ W' u) M. Y降价法是一般操作比较常用的方法，此方法可以快速养词培养权重。但有个前提是，必须前期测试好款式，然后还有推广图也必须提前测试好，如果经验不足的还是慎用，不然几千的投入都会打了水漂。
+ @) J: ?" ~5 y3 R, Y0 j降价法适合有一定经验的车手，因为操作是通过挑选部分相关性好的优质词，这也是要有一定经验基础才能做到的。把这些词统一高出价，排名在首页前三名最好，如果不能就排名在四五位，首页前几位的展现量是非常汹涌的，利用提前测试好的图，一般点击率不会太差，卡位在前几位会快速提升质量得分。如果操作资金有限，可以调整时间折扣，在流量最高峰重点投放，其余时间降低折扣。第二天质量得分就会有很大提升，然后第三天开始就可以慢慢调低出价，随着权重的上升，后期即使调低出价排名也不会降。然后计划中添加这些词的拓展词，新加入的关键词初始质量得分都会比较高，因为基础权重好，这就是降价法的基本操作原理。
7 i& i3 }, X& d7 I& ~②升价法
2 R3 b% D6 k( J8 O. ~+ x升价法是从低位开始慢慢拉升的过程，但如果操作不好会陷入恶性循环，因为刚开始出价低位置靠后，导致展现点击都很少，质量得分就会很低，导致平均点击花费就很高，此时可能会想到降低出价来试图降低ppc，但出价越低展现会更少，从而陷入恶性循环。, B f& a. d) s% c3 g+ E
此方法建议投放自然流量点击和转化都还不错的产品，首先筛选一批搜索指数较高的关键词，出价不要太高，排名在第三页的程度，设置好时间折扣和投放地域。慢慢优化排名，调整到点击率较好位置，测试图片是重中之重，图片好点击率才会提升，然后质量得分才会慢慢养起来。当质量得分提升后开始提高出价，卡位到首页，排名越靠前点击率会越好，所以即使提高出价，ppc也不会升高。升价法过程比较慢，但是原理很简单。
0 X) z) M. t T+ h3 n/ l" h三、关键词优化策略: b+ \( L- v& L* p& z( q
关键词重点优化的是相关度高和精准度好的关键词，这类关键词要做到高质量得分和靠前位置排名，注意观察转化率数据，转化好则维持排名或者提高出价抢占更好排名。相对流量比较宽泛的大流量词，在推广前期和宝贝基础销量评价比较少时，这类词不要出高价。关键词是每天必须要优化的，账户整体数据表现以及具体到每个关键词表现，都要进行分析。- _; }8 K$ ?6 d. n; ^
关键词怎样去优化调整?" O2 ?/ h0 K- J( t; i
1、计划投放时间短，注意观察展现多点击少的关键词9 w& ]" h X# `$ p1 w1 z a1 i
首先看关键词跟宝贝的相关性，如果相关性不好则不是客户想要的，那么直接删除，补充新词;' u& j/ ?% l+ X, w3 p" W$ k, X
相关性比较好的，观察同页产品情况，分析自己产品的优势和劣势，有可能是你创意图不够好，或者价格没有优势，注意优化调整。
/ d1 E+ h3 _8 s$ q( f7 Y2、计划投放一段时间，注意分析点击率数据
( }# W7 @4 ~0 V" l点击率一定要看一段时间的，最少七天，把计划中一段时间点击率低的关键词提取出来，对于这类词的处理方案：
W; w2 b, w0 K: q①相关性很差，删除添加新词# p4 C- z! |$ |( C+ e' X* u+ r' }
②质量得分还不错的，尝试提高出价，卡位靠前点击率较好位置观察
3 ?+ x% _& }& d! U X6 t$ f: H" u6 X③质量得分较低的关键词，如果是精准长尾词，则提高出价，尝试培养质量得分;如果是热词，暂时删除，等计划整体比较不错之后再加入培养。& v7 K7 N# B9 A2 H
3、对于出价高的关键词如何处理
a ]" h6 s' A8 `3 s. W①如果宝贝没有过高的销量基础，那么尽量争取点击率相对较好位置，但不要去争高位，比如前三位。此时你的宝贝占据前三位转化不一定好，说不定更为别人转化做了铺垫，不如卡位在首页下方位置，既能节省开支，也行又有更好的转化回报
7 j2 K: H% Q7 W9 v②培养计划中以长尾词为主，热词为辅。热词相对竞争大，不好把控，长尾词即使出价高，但如果ppc可以承受那就可以
5 d' r) L- n$ \9 P$ S2 \7 q4、对于质量得分低的关键词如何处理! o3 t1 t( N; e% ^9 @$ X( B' t" O
长尾词质量得分低，如果出价还在可承受范围内，则继续提高出价，优化点击率来提升质量得分;质量得分低于5分的热词，暂时从计划中删除。
0 _+ s+ B6 m+ y. Y8 z( a& r/ Z5 B直通车关键词优化是非常细致入微的工作，也需要足够的耐心，善于发现问题才能进一步解决问题。如果你的车开的不够好，不是因为你不够优秀，只是你欠缺细腻的思维，不仅要善于观察你自己，还要善于观察他人，这样你在直通车的道路上才会畅通无阻。
9 u9 y& R1 ~- n6 e如果您有电商方面的困惑，可关注网商人论坛微信（ixwslt）【微信搜：网商人论坛】并回复【朕有话说】+您遇到的问题，各路专家可免费为您答疑解惑。
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发表于 2016-4-28 16:03:09
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