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[网商人论坛] 直通车要想开出效果，需要真正吃透关键词，从选词到出价到优化，每个阶段都有相当分量的功课要做。 9 ~' |! G; M$ h& ~
直通车的核心是什么?点击、转化还是ROI?直通车的核心是关键词!千里之行始于足下，关键词是直通车的开始，如果关键词优化不好，整个直通车就面临崩溃。直通车要想开出效果，需要真正吃透关键词，从选词到出价到优化，每个阶段都有相当分量的功课要做，今天跟大家分享一些关于直通车关键词的那些事儿。
; ?* A5 ~2 t' x* u2 _很多商家都在喊淘宝越来越难做，销量都让大卖家抢去了，小卖家没的混。其实有些大店铺虽然表面风光，但真正能盈利的有多少呢?就拿直通车来说，大卖家都争流量抢大词出高价，他们的推广费用小卖家很难望其项背，竞争大炒的价格越高，所以盈利空间也就越小了。我要说的是，不管是大卖家还是小卖家都有其生存法则，适应好法则就会赢得自己的一片天地。在直通车推广时，作为中小卖家重要的还是去抓精准流量。; g. Q ?) q7 U! l' z, c( P
一、关键词分类管理
% i' y. F: R4 _! c+ w3 R) | Y8 o1、追求精准流量
' T" P/ l2 `" H无论是直通车还是钻展越来越重视流量的精准化定位，在淘宝大体系里，马云当然希望给每一位顾客展示的都是他们想要的，这样才能最大限度的让他们在淘宝消费。抓住买家心理，让产品突出核心价值，锁定目标客户。% \9 C4 E w9 H
我们来看一个消费者模型：$ i5 h2 [. d1 o4 z+ K( Z
潜在客户--有购买需求的用户# K' G; `2 q _3 Z3 S$ n
兴趣客户--你店铺产品符合买家购买需求点* f; ]4 J' i' v
意向客户--对产品有了解，有进店倾向的群体0 a- a2 A& H1 j) R) y) z* C
行动客户--产生过店铺行为，浏览、收藏、加购等
3 k ?- ]1 g, c" ] j% F成交客户--在店铺产生购买行为的群体" a# I0 k! ?' Y
这是对于消费者的一个分类，也可以是一个买家从开始到成为购买用户的一个过程，虽然潜在客户很多，但最终能成为我们店铺成交客户的又是很少的一部分。但这部分也是我们店铺最精准的流量，我们在烧直通车词，如果烧大词很难赚钱，引流最终目的是转化，所以roi做的漂亮盈利才能更多。在有一定基础流量的前提下，不管流量的多与少，抓住精准流量才是关键，在开直通车时，我们就要善于利用精准关键词圈定更多意向客户。
1 ~3 D# h+ s z! t6 x2关键词分类管理# k+ F% `" }. h* D% t7 |
①系统推荐词
$ L9 E( V3 K* o: `+ W系统推荐词不同账户可能推荐的关键词也会不同，这是系统根据你历史产品表现进行匹配推荐的。这些词建议大家添加，但不要全盘通杀，要择优录取，根据每个关键词的搜索、点击、转化指数去分析，还要最大程度的跟自己宝贝相关，这部分词还是比较优质的。
* C- f* ]3 L# H! v! t& g7 F& W$ `②广泛词
% s" w9 j5 t4 e n广泛词就是比如女装、连衣裙等这类搜索量非常大的词，展现相当大，如果出价比较靠前那相当于小钻展。这类词在宝贝没有质的飞跃时，不建议出高价投放，可以开启人群溢价，圈定更多优质流量就行投放，比如有过加购或者收藏行为的群体，这样广泛词的转化数据不至于太难看，可以节省部分费用。
+ K% u+ k X, ]0 k5 g: W# D4 y3 I③长尾词- q$ x: ?5 J" l4 X
长尾词一般建议投放两个或者三个词的组合，如果组合词太多会导致过于精准而没有展现的情况。可以建独立计划培养长尾词，避免热词点击反馈差对长尾词造成的影响。长尾词竞争小，前期培养起来质量得分，后期能够以很低的出价获得优质流量，是计划中重点培养对象。
1 ]: e0 h- d, M0 B) J④飙升词
( O4 R5 t& I+ a9 O1 k/ p飙升词一般是由于特定原因，比如节日、实事、流行影视等等，呈现爆发式增长的一些关键词。比如何以笙箫默电视剧如火如荼播出时，唐嫣同款包包、连衣裙等关键词都是迅速飙升，还有很多其他因素而爆发起来的飙升词，这类词在没有被注意的时候，如果你能抓住这些词，那就是低价引流的大好时机，能够快速提升点击率，降低ppc。
( L8 k: D5 x; X* w3、如何寻找高质量关键词
0 O" J# ?1 H! ~8 l& Q/ L作为一个优秀的直通车操盘手，一定要养成随时关注的好习惯，洞察淘宝一切变化。比如需要每天浏览一遍的关键词：淘宝下拉框、搜索框下方推荐词、淘宝排行榜榜单、直通车后台关键词变化、数据魔方热搜飙升榜等等，这些地方关键词都是常用的，一定要随时关注，了解变化。) t/ U0 L) }" _: F; U
另外告诉大家对于淘宝首页搜索框推荐词一定要留意，这很有可能就会成为当下飙升词，如果你符合你类目的词一定要添加，在别人还没有留意的时候你快人一步抢先培养，当别人后知后觉的时候，你已经稳定住了质量得分。5 W; u/ W+ s1 S8 ?$ e
直通车关键词原则及出价法则
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把找到的这些优质关键词在直通车流量解析中分析一下数据，看这些词的点击转化趋势，如果不错的词就可以加大力度培养，结合推广标题加入，相信能取得一个很美的结局。3 H/ r- I+ W5 Q0 P
4、手机端关键词3 x/ w% g6 c: T; R9 j
PC端和无线端关键词都是有不同侧重的，一般在两个平台都能有好的表现的关键词也就只有30%左右，我们在添加关键词时，计划不同侧重选择关键词就要不同，那么哪些关键词更适合手机端投放呢?' e8 M" d7 P$ J" C) c3 \
①属性词
) l' z2 b1 Z0 m$ ^- C手机用户更偏好搜索系统推荐词，下拉框推荐关键词必须添加，这些词都是搜索量很高的优质词。然后就是右侧推荐的属性词，可以结合使用，这些词更好是搜索和购买热门属性，在推广标题中可以加入这些词，会取得更好的表现。
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直通车关键词原则及出价法则
& G9 j, U: X4 Q( K" u4 b②搜索列表推荐词; ^- h1 r) |) B/ H+ d8 j# [
在输入关键词后，宝贝展示搜索列表，每个一定量的宝贝都会有类似选购热点的关键词属性推荐，这些词都是当下产品类目的选购热点，如果符合你的宝贝一定要记得添加。+ h( S! f3 l' o- R% {6 U- H
直通车关键词原则及出价法则
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③手机包! J/ P" m& ?3 w8 i7 O$ L# r
在直通车后台系统推荐词，都会有适合移动端投放的关键词推荐，但并不是要把所有移动包的词添加，一定要看数据，选择有一定搜索量中转化率较好的关键词投放。4 h4 Q- w3 b1 C+ y1 A% d
二、关键词原则及出价法则
: x, u- I7 w9 q5 E- b1、中心词一致原则5 w: o6 O- }1 y9 R, G# \: c
有些产品可能会有多个中心词，比如毛呢外套，中心词可以是呢子大衣，也可以是毛呢外套或者毛呢大衣，虽然都是产品的中心词，但数据表现是不同的。把这些中心词进行数据分析对比，从展现指数、点击率、转化率等多维度去分析，然后确定宝贝的主推中心词。确定了中心词之后，在直通车推广加词时，比如通过数据对比最终选定毛呢外套为中心词，那么直通车加词时就要围绕毛呢外套来添加，以毛呢外套进行拓展;在推广标题中也要加入毛呢外套，保持主推中心词的一致性，这样你所加拓展关键词的提升，都会有助于中心关键词的权重提升，这样能更好更快培养产品中心词。
# ?6 ^. |; U) ]1 \2、优先展示原则
6 V5 g5 M& j7 T" l4 ~2 B在同一个计划中会有一些相近词，当买家搜索某个关键词后，该计划中可能会有几个都会有展现机会，那么哪个关键词会优先被展现?首先买家搜索关键词跟系统投放关键词完全一致的会被优先展示，并且匹配方式选择精准匹配的会优先比选择广泛匹配的优先展示。另外就是宝贝标题和推广标题，两个标题最好保持一致，如果两个标题中都包含该关键词，那么你的关键词初始权重就会更高，在买家搜索时就会有优先展示的机会。% D1 b. R( ]% c8 v( N
宝贝的属性也是很重要的，我们在上产品时一定要填全属性，并且属性不是随便自己瞎选的，有些属性比如可以是韩版或者通勤或者百搭，在关键词展示时如果在标题中没有，而在属性中有，那么该词就会有更多优先展示机会。2 f7 p$ z U+ s7 }# t, J b- S8 k
3、关键词出价2 s) G- [5 A- B) G( Q- {
①降价法
: U2 G' C+ n3 h/ f8 X3 L$ n降价法是一般操作比较常用的方法，此方法可以快速养词培养权重。但有个前提是，必须前期测试好款式，然后还有推广图也必须提前测试好，如果经验不足的还是慎用，不然几千的投入都会打了水漂。! {+ |0 i1 u; v
降价法适合有一定经验的车手，因为操作是通过挑选部分相关性好的优质词，这也是要有一定经验基础才能做到的。把这些词统一高出价，排名在首页前三名最好，如果不能就排名在四五位，首页前几位的展现量是非常汹涌的，利用提前测试好的图，一般点击率不会太差，卡位在前几位会快速提升质量得分。如果操作资金有限，可以调整时间折扣，在流量最高峰重点投放，其余时间降低折扣。第二天质量得分就会有很大提升，然后第三天开始就可以慢慢调低出价，随着权重的上升，后期即使调低出价排名也不会降。然后计划中添加这些词的拓展词，新加入的关键词初始质量得分都会比较高，因为基础权重好，这就是降价法的基本操作原理。; `4 F5 k# ^: `+ B
②升价法" |4 Z- K) K" \2 i
升价法是从低位开始慢慢拉升的过程，但如果操作不好会陷入恶性循环，因为刚开始出价低位置靠后，导致展现点击都很少，质量得分就会很低，导致平均点击花费就很高，此时可能会想到降低出价来试图降低ppc，但出价越低展现会更少，从而陷入恶性循环。
. ~. U$ f$ g; B( n4 n7 ~5 p此方法建议投放自然流量点击和转化都还不错的产品，首先筛选一批搜索指数较高的关键词，出价不要太高，排名在第三页的程度，设置好时间折扣和投放地域。慢慢优化排名，调整到点击率较好位置，测试图片是重中之重，图片好点击率才会提升，然后质量得分才会慢慢养起来。当质量得分提升后开始提高出价，卡位到首页，排名越靠前点击率会越好，所以即使提高出价，ppc也不会升高。升价法过程比较慢，但是原理很简单。0 b, @% k) X: n% b* v; _
三、关键词优化策略
: f( G+ s. Q, c/ K. i6 ~+ M关键词重点优化的是相关度高和精准度好的关键词，这类关键词要做到高质量得分和靠前位置排名，注意观察转化率数据，转化好则维持排名或者提高出价抢占更好排名。相对流量比较宽泛的大流量词，在推广前期和宝贝基础销量评价比较少时，这类词不要出高价。关键词是每天必须要优化的，账户整体数据表现以及具体到每个关键词表现，都要进行分析。
- p# v9 Y- m/ A关键词怎样去优化调整?
$ ]! y. a& m) z$ ^. U1、计划投放时间短，注意观察展现多点击少的关键词" f c# Z) N) ?4 s/ {# q1 e
首先看关键词跟宝贝的相关性，如果相关性不好则不是客户想要的，那么直接删除，补充新词;7 }, }* @/ |/ s0 r% g- j7 O
相关性比较好的，观察同页产品情况，分析自己产品的优势和劣势，有可能是你创意图不够好，或者价格没有优势，注意优化调整。
- O1 w7 |4 U5 K% [2、计划投放一段时间，注意分析点击率数据
4 }" R) M: R0 D; O; N点击率一定要看一段时间的，最少七天，把计划中一段时间点击率低的关键词提取出来，对于这类词的处理方案：
# R5 k! s. \1 R①相关性很差，删除添加新词
0 m& }: X7 ? O4 U4 W6 y②质量得分还不错的，尝试提高出价，卡位靠前点击率较好位置观察9 q: `9 t7 D; S- g4 O
③质量得分较低的关键词，如果是精准长尾词，则提高出价，尝试培养质量得分;如果是热词，暂时删除，等计划整体比较不错之后再加入培养。7 h m- `* ^; |2 L) H
3、对于出价高的关键词如何处理- @$ ?8 f, P7 m. R1 ]
①如果宝贝没有过高的销量基础，那么尽量争取点击率相对较好位置，但不要去争高位，比如前三位。此时你的宝贝占据前三位转化不一定好，说不定更为别人转化做了铺垫，不如卡位在首页下方位置，既能节省开支，也行又有更好的转化回报
- @6 ?$ z& A1 e6 A4 i" q+ T0 I- e. X②培养计划中以长尾词为主，热词为辅。热词相对竞争大，不好把控，长尾词即使出价高，但如果ppc可以承受那就可以
7 I/ }' _& o! a# l2 B# V. \4 O( e4 {4 W4、对于质量得分低的关键词如何处理
; P" `6 f0 H: z* D长尾词质量得分低，如果出价还在可承受范围内，则继续提高出价，优化点击率来提升质量得分;质量得分低于5分的热词，暂时从计划中删除。3 ]4 Z R* ^ H d& ]
直通车关键词优化是非常细致入微的工作，也需要足够的耐心，善于发现问题才能进一步解决问题。如果你的车开的不够好，不是因为你不够优秀，只是你欠缺细腻的思维，不仅要善于观察你自己，还要善于观察他人，这样你在直通车的道路上才会畅通无阻。9 H5 S! F2 c Y- x( z+ L+ s
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发表于 2016-4-28 16:03:09
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