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[网商人论坛] 最近双11都刷屏了，身为卖家，你们都准备好了吗？不是慕容唠叨，总想在双11之前跟大家分享点实用的直通车技术给大家，双11来临之际，祝你们一臂之力！ # V( c2 u! M# n" K) O- W( i
双11直通车要这么开，否则……
4 r+ H; y \# K j0 S: x- ]最近双11都刷屏了，身为卖家，你们都准备好了吗？不是慕容唠叨，总想在双11之前跟大家分享点实用的直通车技术给大家，双11来临之际，祝你们一臂之力！. h( d: I$ `/ N i* k/ l+ c& M
3 i0 C5 a& x) k: D一、千年的质量得分! Z8 H1 m8 j: ^. p$ Z) e
质量分影响因素：创意质量，相关性，买家体验8 I* k5 }% M) N1 t; a$ ^
相关性：属性相关性，类目相关性，文本相关性* ]% ~3 f, I( V! ?
买家体验：主要针对收藏，加购，转化，旺旺响应，服务反馈，账户整体投放效果（即权重，基础分）" B; W0 F( J A
创意质量：影响因素主要包括创意的点击率，点击转化率等，在创意这一方面现在有了轮播和优选可以选择。在图片测试阶段可以设置轮播，让创意公平的出现展示机会来测试点击和点击反馈效果。5 A, b9 A' j; ~; G! A; ]
双11直通车要这么开，否则……
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创意图片、推广图需要注意：
! M, A" J* ^8 w0 T1、图片突出主体，突出宝贝特点，卖点清晰；* n5 J6 h6 O( t4 Y
2、以生活背景和纯色背景为主调，图片主色重色调，合理处理色调搭配；" s$ } h- b1 D: x0 j; N1 a
3、注意选取区域大小比例，图片构成元素尽量少，避免杂乱背景；% j, z' E) K4 d( x; w
4、宝贝卖点促销活动是重点，少量文字内容以价格和优惠为主，最多不能超过图片的25%；
6 e8 g( g: h K# v5、观察同行排名较好图片特点，取其精华去其糟怕，突出自己亮点。
+ }; ]3 ^6 I7 h" s8 I! k9 O以上创意推广图有了着落，相对点击率也会有所提升，直通车的每一个细节都值得你去推敲。下面说说无线端的注意事项：2 M( q1 Z3 A' Z. n- p
在移动质量分7-10分的关键词，有机会在手机淘宝网和淘宝客户端搜索结果第一屏展示6 m" v& L- K0 t$ z$ m! B% z
双11直通车要这么开，否则……
" i8 D8 }! P+ [% a: n在移动质量6分的关键词，有机会在手机淘宝网和淘宝客户端搜索结果中展示
( t0 V- d' i+ |2 ?) g$ U( w8 Y
双11直通车要这么开，否则……
# _: \% u: {! R& \) v& l, E; A在移动质量分5分及以下，暂时没有机会在手机淘宝网和淘宝客户端搜索结果中展示
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双11直通车要这么开，否则……
' h( d0 L5 {* r* Z% l质量得分是开车的关键，基础中的基础，养好词，接下来才能更好地优化账户。+ W' _ s9 k Z; d4 Q" q
二、质量得分优化技巧 - \7 a& l& |" E
双11直通车要这么开，否则……
1 q9 z( c; i. P) T1 H8 U4 e一般在优化关键词的时候，建议将无线端质量得分低于6分没点击的进行删除，添加无线端质量分比较高的关键词。新推宝贝初期在关键词的出价上，对无线端质量分比较高的出价也会相对较高。在质量分比较高的前提下，新推宝贝的出价高点有利于较快的引入流量，高质量分的情况下，扣费不会很高，又能快速的引流。" j* ?3 M8 K& \( [6 Y {) U
Pc和无线端质量得分分开后，将基础分放到了买家体验里面。平时优化过程中可以发现手机端的质量分如果低于6分的话关键词是不带手机标识的。有任何一个维度是2格或者2格以下，都将质量分在6分以下。可以看下质量分低是那一方面的原因造成的，是创意质量分、相关性还是买家体验造成的从而做进一步的优化。一般相关性有3格以上，其他两个维度在4到5格，我们的质量分会比较高在7到10。针对影响质量得分的维度，可以从以上几个方面入手进行优化。3 \1 r& t# J( w+ K& i
账户关键词的处理思路：
+ r- v ?1 @) g5 N7 c a1、 质量得分不错的但是点击率低的词，提高关键词出价
# \/ v1 k! ^3 L9 f8 S* E- T+ L2、质量得分低的分析是不是精准关键词，如果是精准关键词的话留下，提高出价！进而提高质量得分" U9 B$ u& e/ e3 E; c' C* r
如果不是精准关键词，那么果断地删掉它！没有太大的发展空间，效果也不会很好$ [6 P/ v3 X6 {# P1 t- r
3、 点击率低相关性很差的关键词果断地删掉1 K; _* G) l$ Q+ z$ P* Q
对于价格过高的关键词处理思路：, A: r* T9 D$ r* B. H/ z9 o
1、 可以争取精准位置不争高位置! v" w3 [3 ?3 x
精准位置涉及到排名卡位，一般每页右侧第二三个位置效果比较好，卡精准位置没有足够精力和技巧的话，可以用软件卡位、省油宝的抢排名功能还不错。
, f l; M' H5 M; `如果你这个宝贝销量几千的话，直接可以去竞争这些高价关键词，这样的话，你的宝贝排名靠前，投资回报率也不会差，这种宝贝少之又少。! S8 ]( G1 x( |! m3 z8 b
2、 如果主关键词价格实在太高的话，那可以选择以长尾精准关键词为主，竞争过高宽泛词为辅组关键词！
3 e' X& I$ \ @+ M5 h0 Q$ T3、 取低排名 如果你实在顶不住，那就取低排名或者不去做它!4 ?% z& I: P: m k' m' o+ h
账户里质量得分低的关键词处理思路：5 m% [; j( V8 ~" T& e
质量得分低的关键词而且还不够精准的话，不是目标关键词的话，果断地删掉它！5 {, w- c9 M1 m; Q' m
质量得分低的关键词但这个关键词还算是比较精准的目标关键词，也就是说客户搜这个关键词很容易成交的，这种关键词，提价，来慢慢提高它的质量得分！
1 _' F d8 R4 X# _- a1 P/ N三、选词
" l; d: @, f! ~5 K9 z5 F3 [7 \选词技巧：
/ a( P- }) d) @' ^& K1、注意相关性, H4 [6 W }/ P* m$ D$ v& P8 f4 ]
类目相关性，放错类目这个应该不会的，否则你的词肯定不会高1 \. s8 `6 H! }" x+ J1 R
文本相关性，推广关键词和推广标题，跟推广宝贝的相关性
7 O1 q6 X0 P' a. H6 \! b8 I9 P8 _属性相关性，关键词与产品属性相关性，注意属性填写完整( d9 M" i& ?% |4 J9 B5 h8 c
2.点击率
. P, z; n+ A+ i. @/ x' k3 w关键词本身点击率高（不考虑图片的情况下）
' `; _- S6 K- J6 ~3 m1.热词（类目大词，流量非常高的词）) \4 a0 [' Z0 R4 \- L" e$ L
直通车数据控制不好，不建议去猛烧，类目极小，词极少的可以考虑。/ X4 Y! i, D8 X% ~
2、通过属性、标题、特色来组合关键词
/ y/ C F: W5 F分析展现量、点击量、点击率相关的数据，没有固定值做参考，根据自己的类目，产品，实力，选择适合自己的关键词就可以了。
9 S+ m0 T+ i6 b* J+ u: d3、根据直通车里面推荐的词- o. m0 ~4 n( m6 K0 Z" V
怎么选：相关性一定要高，点击率高，展现适中，有竞争力的词。4 p2 } M. C4 o& k3 q& @; t( Q& Q
4、飙升词# G2 Y/ r" R' k6 I
飙升词前期竞争不大，性价比很高，后期一旦起来，竞争还是不小的。飙升词会出现在事件或者节日前后，也会有很好的转化，也可以用省油宝好词推荐来找，推荐的比较准确。
( F) e/ \! m' A. C5、品牌词+类目词
& c% P# s, B6 S1 ?; r3 v- x5 J* r相对点击率高，前期可以用这样的词去拉高账户权重，后面再加其他的词
2 Z1 X" r3 T7 ~: ?& B& F* P9 ?( r) T$ v四、直通车点击率( O1 @3 U8 |# g* ?- M+ k0 A
双11直通车要这么开，否则……
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双11的点击率怎么搞，前面讲点击率讲的不少了，说起点击率，除了考虑流量的精准度，重点说的就是推广图，高点击率的图需要具备哪些元素：0 J5 N% x7 Z7 U( ?
第一，主图给力，养眼，吸引眼球（模特图片问题不在多说）
! T4 f! ]! x+ O/ B. A第二，折扣后的价格展示，优惠力度) w- D! N( F/ b7 T/ m1 W
第三：文案是否突出了产品特色，是否有效把产品卖点烘托出来，仅次于图片对点击率的影响。$ c" }1 c0 o# [
第四，产品特色 一张简单的图描绘出了买家最想了解的问题，只要是目标人群，点击率肯定会很高的。所以说一张推广图上，需要具备一些什么元素，自己来衡量。所以说给你靠前的位置，不一定有好的点击。注意点：/ V6 ?& U1 L/ p+ r0 e
1丶图片清晰，宝贝突出；3 a3 r) n5 K1 L- w, ]! L
2丶突出宝贝的卖点和促销字眼，但所占篇幅不宜过大，避免喧宾夺主；
$ m. b" v' U9 v3丶宝贝的呈现形式：不同类目有不同的特点& t; M/ A! _) j# h$ v+ S0 o
针对双11，今天说点没说过的，双11时节重点需要注意的，双11都比较看中的是什么？
3 S0 O' `4 o1 {1 A) G9 |一是品质
+ ~6 l; d' I X* H3 D" ~, L" L双11看中的不只是价格，质量，品质也是一大营销元素，两者对比，最终促进买家下单，夸自己的产品好，卖家都必须做的事情，这个就不重点说了，侧重点更突出点就好。6 t1 L6 A0 p; i) M8 V
二是优惠力度（重点）0 v0 J1 P u4 }; {
这里说的不是你的价格多低，是你产品的优惠力度，双11大家都关注的是，这个宝贝便宜了多少，记住一点，客户买的不是便宜是占了便宜的心理。现在需要强调的是比双11还便宜。" ?2 w7 h5 ?# _: [
三是饥饿营销，玩的就是心跳
3 n+ ~8 s! X2 ]8 R) m; K% B如果产品一直有，价格一直这样，你给我个双11凌晨下单的理由？这个时候开始考验你的销售策略了，饥饿营销用的最多，点到为止，具体的自己去把控，玩的起心跳，你就赢了一半了。' v& ?/ G* }! S2 W9 E) U
四是抢的氛围( ~4 C, ^4 }- J$ |8 |, S& T
为什么是抢？双11玩的就是低价抢好货，首先是为了集中流量快速下单，再者，亏本不能总亏，先引流再盈利，玩竞争。
# J) }9 J. G" \: @ b* z& o剩下的影响因素我这不一一列举，精心做了一张图，给大家分享一下，好好看，能找到你想要的答案的！
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双11直通车要这么开，否则……
l" M1 N1 [$ H4 j( q五、你感兴趣的无线端
; W" N9 n! e- s& Y; I3 s其实无线端直通车也是有规律可循的
( ~6 k) m7 K$ M' ~) ]# L1丶无线直通车展现规则：综合排名【质量分+出价】，跟pc端无太大区别
$ s; z6 W" X' I1 L3 `( V2丶无线质量分影响因素：
5 x6 v, Y! \$ F% d2 _5 ]; la、关键词跟标题丶属性，类目匹配度，分为4种情况：* A5 h4 A/ i4 T3 A3 }/ i
1）完全相关；6 J0 Y3 T7 k% ]- V2 W4 w5 }# @
2）不完全相关但是重要关键词匹配度比较高；
$ R! F4 H8 v$ r) _9 k; t$ n5 q3）不太相关； q% m* F9 n9 n" b6 I
4）完全不相关。6 K ?9 `8 _6 E- ?$ O" Y5 @+ Q
推广标题要加上流量大而且比较不错的关键词，这样有利于宝贝质量分的培养。
1 K8 o( B& _! c3 T3 `b、点击率
/ J6 h$ c |# \- C) [6 I前面重点点到，不在详细说7 ?7 P3 J) C7 |" C
针对pc端质量得分比较高，无线端质量得分比较低的情况，我个人的建议，是分开来做计划：在PC端数据良好的情况下。直接可以提升无线端比例。也可以单独拿出来给无线端做计划，降低整体关键词出价，提升无线端投放比例，加大无线端引流力度，提高无线端转化，加购，收藏等数据。无线端数据越好，直通车无线端质量分提升就能越快提升。8 y1 q$ j: ?* A' F. m) h2 y0 ^. b
3丶无线直通车位置：
0 v# F- }1 Z7 l4 ]8 T9 q; _' _7 S" I1）苹果系统：带hot标的， 展位为：1+20+2+20+2。。。。。：第一位是车位，再隔20个自然位，再后面2个是车位，无限延伸下去。3 i$ A1 D, X5 {+ b
2） 安卓系统：带hot标的 ，展位为：1+10+1+10+1。。。。。：第一位是车位，再隔10个自然位，再后面1个是车位，再隔10个自然位，这样无限下去。
! j! t# X: q4 Q, K6 o4丶标题与PC端不同0 c( X2 ?" I! D9 {# M, G
（1）PC端创意标题，最多20个字，但是最多显示是17个字，其他都会被隐藏了，无线端可以全部显示。; _7 o9 a: c$ ?% x0 p$ W3 S H
（2）PC端直通车位置在最右侧，自然搜索在中间，但是无线端直通车位和自然搜索是不易区分的，客户不会识别。
9 u$ c' y1 r! V, ~* |& G7 U+ C（3）无线直通车展示规则，不仅仅是由出价*质量分来决定的，还会有一个基于创意标题相关性的过滤。也就是说，即使你对关键词出高价，也有可能因为标题相关度低不展示。
) { s- q4 T% z o" [0 @) {5丶无线直通车出价技巧% L! K1 s' |3 f) a* W3 x
（1）大胆一点出价：无线出价=PC端出价的150%，个人建议。
1 i. \; m( b: b1 L/ v（2）刚刚投放，基础出价比市场均价的110%为基准。精准长尾词，可以在基础上到140%。/ H" E0 ~ x: P
（3）设定一个合理的出价上限，热词前期谨慎培养。' b2 V# g( O7 ~( k' x3 ^
（4）接下来优化，根据质量分浮动来调整，达到7分就有首屏展示机会，这个时候，建议把推广图做好，转化因素优化好，不然点击都浪费了，数据又要下降。9 {) H6 p+ g8 \% J, G9 I% R5 b
直通车优化总结起来主要两件事，删减添加词和调价。调价思路和PC端一致，优化总结：
" b/ D& T+ v1 n3 V0 ~3 x% C5 q（1）当词不错（质量分高于7分）但是展现量不够，值得培养不想删除的就加价。
' X; |0 ^* a/ @0 n（2）当展现量够，但是点击率不够，例如低于0.5%，优化推广图或者降价。
, O# r8 D7 E# j（3）当展现点击都不错，但是转化能力差，例如低于1%，除了考虑优化详情，评价可以考虑降价。
* R z$ @5 D' [3 P* ~（4）当ROI效果好，加大投入，反之要么提高转化，要么降低ppc。
7 K4 F1 b; J! X1 h以上总结的还算细致，用心来写的，希望对派友能有所帮助！. k: _+ d3 L* y: H7 Z6 Z
双11，12马上来了，都准备的怎么样了，利用有限的时候抓紧拿耙子赶紧往家搂流量吧，现在拼的不就是流量吗？你不争取，就跑别人家去了，抄家伙抢吧！
9 i( c7 L) \0 E2 V( k9 W) O" S(文/慕容端木）5 q/ N( p6 `$ k6 v: e
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发表于 2015-12-18 16:34:39
发表于 2015-12-18 17:58:24
