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[网商人论坛] 最近双11都刷屏了，身为卖家，你们都准备好了吗？不是慕容唠叨，总想在双11之前跟大家分享点实用的直通车技术给大家，双11来临之际，祝你们一臂之力！ + \+ W# H; W5 J4 v* ?
双11直通车要这么开，否则……
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最近双11都刷屏了，身为卖家，你们都准备好了吗？不是慕容唠叨，总想在双11之前跟大家分享点实用的直通车技术给大家，双11来临之际，祝你们一臂之力！) {: s: n, o* L- n2 U
; `& @9 c# \" C) B8 w/ p a一、千年的质量得分* A* b5 M( _ p9 B
质量分影响因素：创意质量，相关性，买家体验# ?1 R% s( d6 f4 e
相关性：属性相关性，类目相关性，文本相关性
; C$ g) d- N a, Z* ~" M. q买家体验：主要针对收藏，加购，转化，旺旺响应，服务反馈，账户整体投放效果（即权重，基础分）/ {7 [$ m1 O5 K) K! x8 w
创意质量：影响因素主要包括创意的点击率，点击转化率等，在创意这一方面现在有了轮播和优选可以选择。在图片测试阶段可以设置轮播，让创意公平的出现展示机会来测试点击和点击反馈效果。
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双11直通车要这么开，否则……
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创意图片、推广图需要注意：7 n- s( t' U2 q5 Z9 H
1、图片突出主体，突出宝贝特点，卖点清晰；0 q* [8 e9 B4 v4 Z O+ d1 p" G
2、以生活背景和纯色背景为主调，图片主色重色调，合理处理色调搭配；
/ a0 m2 T6 c- @" N1 N3 n3、注意选取区域大小比例，图片构成元素尽量少，避免杂乱背景；$ C! V( H% k$ j" O) f. T( M
4、宝贝卖点促销活动是重点，少量文字内容以价格和优惠为主，最多不能超过图片的25%；
3 u/ \5 ^3 I0 H9 X; t3 `& h5、观察同行排名较好图片特点，取其精华去其糟怕，突出自己亮点。
7 F2 W; g) ]+ h9 ?/ w/ u以上创意推广图有了着落，相对点击率也会有所提升，直通车的每一个细节都值得你去推敲。下面说说无线端的注意事项：
: M6 \8 K# r k; V) C在移动质量分7-10分的关键词，有机会在手机淘宝网和淘宝客户端搜索结果第一屏展示' ~; l) u4 }8 X( S
双11直通车要这么开，否则……
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在移动质量6分的关键词，有机会在手机淘宝网和淘宝客户端搜索结果中展示
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双11直通车要这么开，否则……
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在移动质量分5分及以下，暂时没有机会在手机淘宝网和淘宝客户端搜索结果中展示
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双11直通车要这么开，否则……
: y: L6 o; k( v/ z( [' \: P6 O5 x质量得分是开车的关键，基础中的基础，养好词，接下来才能更好地优化账户。
. ^ O3 k* M; Q二、质量得分优化技巧 0 X+ _& ?$ J; I; E" S! Y. ?- }
双11直通车要这么开，否则……
' }4 o" n! N! M |一般在优化关键词的时候，建议将无线端质量得分低于6分没点击的进行删除，添加无线端质量分比较高的关键词。新推宝贝初期在关键词的出价上，对无线端质量分比较高的出价也会相对较高。在质量分比较高的前提下，新推宝贝的出价高点有利于较快的引入流量，高质量分的情况下，扣费不会很高，又能快速的引流。
: L. a0 G0 z' ?9 j0 ~0 v P0 jPc和无线端质量得分分开后，将基础分放到了买家体验里面。平时优化过程中可以发现手机端的质量分如果低于6分的话关键词是不带手机标识的。有任何一个维度是2格或者2格以下，都将质量分在6分以下。可以看下质量分低是那一方面的原因造成的，是创意质量分、相关性还是买家体验造成的从而做进一步的优化。一般相关性有3格以上，其他两个维度在4到5格，我们的质量分会比较高在7到10。针对影响质量得分的维度，可以从以上几个方面入手进行优化。
+ F" V4 u) q, `6 P8 Y账户关键词的处理思路：9 |% O& \0 N% B9 O. M. A8 D5 w! R! D
1、 质量得分不错的但是点击率低的词，提高关键词出价2 t8 Z9 n% \8 X# ]# q
2、质量得分低的分析是不是精准关键词，如果是精准关键词的话留下，提高出价！进而提高质量得分' {& D/ A$ z) J2 A
如果不是精准关键词，那么果断地删掉它！没有太大的发展空间，效果也不会很好# A$ M H: M) l2 A5 Y8 O" U
3、 点击率低相关性很差的关键词果断地删掉; H r( f+ x! V$ J0 K2 y
对于价格过高的关键词处理思路：4 w1 u% ?' X$ q$ n# R
1、 可以争取精准位置不争高位置
& o, T& F! C% b* R# V+ `精准位置涉及到排名卡位，一般每页右侧第二三个位置效果比较好，卡精准位置没有足够精力和技巧的话，可以用软件卡位、省油宝的抢排名功能还不错。; N* M; }! u. ]$ A" l: J
如果你这个宝贝销量几千的话，直接可以去竞争这些高价关键词，这样的话，你的宝贝排名靠前，投资回报率也不会差，这种宝贝少之又少。
5 v! t) Y% k; U9 L. e4 _2、 如果主关键词价格实在太高的话，那可以选择以长尾精准关键词为主，竞争过高宽泛词为辅组关键词！
6 L/ r2 B6 p2 T) M; Q! z3、 取低排名 如果你实在顶不住，那就取低排名或者不去做它!
" M' | r# h9 R- f; q账户里质量得分低的关键词处理思路：
9 J& |: \' o2 B7 m& Q. w4 B质量得分低的关键词而且还不够精准的话，不是目标关键词的话，果断地删掉它！$ f7 P6 u9 P; W c4 I6 J: Y- h3 `
质量得分低的关键词但这个关键词还算是比较精准的目标关键词，也就是说客户搜这个关键词很容易成交的，这种关键词，提价，来慢慢提高它的质量得分！
# U& ?' ^$ G9 {/ k) n' ~三、选词
& i6 A' l8 A! m6 m, R7 z选词技巧：/ m1 m, Z) S7 h% e7 F- |
1、注意相关性7 a h+ E, ~* s$ _; |8 _- P6 q! [
类目相关性，放错类目这个应该不会的，否则你的词肯定不会高: H8 w% q4 i, f
文本相关性，推广关键词和推广标题，跟推广宝贝的相关性! M E) Y: O0 d8 Q! [2 U8 @" |
属性相关性，关键词与产品属性相关性，注意属性填写完整( P/ t5 ^8 L$ f, r2 n
2.点击率
8 q! {6 Y/ D( ^$ k! i* W关键词本身点击率高（不考虑图片的情况下）
$ F; m; O, z/ Q1.热词（类目大词，流量非常高的词）9 Z. M5 P4 R: F0 B0 v: o
直通车数据控制不好，不建议去猛烧，类目极小，词极少的可以考虑。( i$ t3 X; k- R
2、通过属性、标题、特色来组合关键词7 [6 n! R# Z m Z
分析展现量、点击量、点击率相关的数据，没有固定值做参考，根据自己的类目，产品，实力，选择适合自己的关键词就可以了。 p; G* A7 ^; F8 ^$ N4 s: e
3、根据直通车里面推荐的词
4 }) F7 D5 C/ i7 |/ S* s$ q怎么选：相关性一定要高，点击率高，展现适中，有竞争力的词。
7 N- ~8 G- T( g4 y+ F+ m4、飙升词4 d1 e$ S* v1 J3 @4 h
飙升词前期竞争不大，性价比很高，后期一旦起来，竞争还是不小的。飙升词会出现在事件或者节日前后，也会有很好的转化，也可以用省油宝好词推荐来找，推荐的比较准确。
. r5 w/ g, M j8 u5 C( j( C! S5、品牌词+类目词
" F! \7 S! f9 d相对点击率高，前期可以用这样的词去拉高账户权重，后面再加其他的词* E1 S3 v M0 T. o3 H6 ^* x
四、直通车点击率
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双11直通车要这么开，否则……
0 h2 C4 T/ f& B/ X! m双11的点击率怎么搞，前面讲点击率讲的不少了，说起点击率，除了考虑流量的精准度，重点说的就是推广图，高点击率的图需要具备哪些元素：
0 H( z- D [! s% v/ S第一，主图给力，养眼，吸引眼球（模特图片问题不在多说）
: t6 B5 t7 x. p! a: I" p i第二，折扣后的价格展示，优惠力度
0 M' \4 x2 J5 f第三：文案是否突出了产品特色，是否有效把产品卖点烘托出来，仅次于图片对点击率的影响。/ U6 j" E: U- p" t3 q1 R
第四，产品特色 一张简单的图描绘出了买家最想了解的问题，只要是目标人群，点击率肯定会很高的。所以说一张推广图上，需要具备一些什么元素，自己来衡量。所以说给你靠前的位置，不一定有好的点击。注意点：
+ g! M& U8 `! d5 Z1丶图片清晰，宝贝突出；6 Y9 D' y+ u0 V6 ?
2丶突出宝贝的卖点和促销字眼，但所占篇幅不宜过大，避免喧宾夺主；
/ x7 o; \* d$ _5 e% A& i3丶宝贝的呈现形式：不同类目有不同的特点3 |5 K; g5 N! e; q: x
针对双11，今天说点没说过的，双11时节重点需要注意的，双11都比较看中的是什么？
4 J& I3 X, S- @ h- l$ c一是品质
5 u- h1 s% K; W9 u5 K/ u双11看中的不只是价格，质量，品质也是一大营销元素，两者对比，最终促进买家下单，夸自己的产品好，卖家都必须做的事情，这个就不重点说了，侧重点更突出点就好。
! I G! s& g6 {# D二是优惠力度（重点）$ @) |: n( _4 _& v
这里说的不是你的价格多低，是你产品的优惠力度，双11大家都关注的是，这个宝贝便宜了多少，记住一点，客户买的不是便宜是占了便宜的心理。现在需要强调的是比双11还便宜。1 u6 U+ Z- X' I' W4 Z5 U4 q
三是饥饿营销，玩的就是心跳
6 q2 N( E& r8 c0 v# M0 m( e5 u如果产品一直有，价格一直这样，你给我个双11凌晨下单的理由？这个时候开始考验你的销售策略了，饥饿营销用的最多，点到为止，具体的自己去把控，玩的起心跳，你就赢了一半了。
' C9 R( M# [: ]2 k' r( a0 o# B$ D四是抢的氛围
) i3 ^( X; h2 @5 L0 {为什么是抢？双11玩的就是低价抢好货，首先是为了集中流量快速下单，再者，亏本不能总亏，先引流再盈利，玩竞争。) z" A) N+ v( l( e
剩下的影响因素我这不一一列举，精心做了一张图，给大家分享一下，好好看，能找到你想要的答案的！% V7 A+ i v* L# C0 {' p7 ^
双11直通车要这么开，否则……
8 ?& w1 h9 f* r) s五、你感兴趣的无线端
$ Z: K, h+ s/ d# G, }其实无线端直通车也是有规律可循的! x0 p0 U6 f5 ~* z% ?
1丶无线直通车展现规则：综合排名【质量分+出价】，跟pc端无太大区别
8 c$ ]# t8 Z% m* @0 v- z2丶无线质量分影响因素：
. E- v \2 }6 F& m4 Qa、关键词跟标题丶属性，类目匹配度，分为4种情况：
% O. r& l; }5 P3 Q( s1）完全相关；* K, y! D7 A" ~+ m5 t% x
2）不完全相关但是重要关键词匹配度比较高；" a6 D0 u% U1 Y" F0 c6 J' R+ f
3）不太相关；
) C% z1 s6 e7 ?7 ^7 v4）完全不相关。
5 b9 [+ g5 _& r" p3 E3 U推广标题要加上流量大而且比较不错的关键词，这样有利于宝贝质量分的培养。
% f) B& N* t) @6 Tb、点击率
1 y* f: ~2 Q# P6 | m/ I前面重点点到，不在详细说* ?9 e5 X- S/ u5 h. G6 T% P
针对pc端质量得分比较高，无线端质量得分比较低的情况，我个人的建议，是分开来做计划：在PC端数据良好的情况下。直接可以提升无线端比例。也可以单独拿出来给无线端做计划，降低整体关键词出价，提升无线端投放比例，加大无线端引流力度，提高无线端转化，加购，收藏等数据。无线端数据越好，直通车无线端质量分提升就能越快提升。, [* A- ?* {1 t8 c+ Z9 i' Z
3丶无线直通车位置：
* ?3 V' w4 m! b5 p, R8 K1）苹果系统：带hot标的， 展位为：1+20+2+20+2。。。。。：第一位是车位，再隔20个自然位，再后面2个是车位，无限延伸下去。# N# l8 J% ^* t$ g& I; {8 n6 u9 n
2） 安卓系统：带hot标的 ，展位为：1+10+1+10+1。。。。。：第一位是车位，再隔10个自然位，再后面1个是车位，再隔10个自然位，这样无限下去。
, d& K+ c0 s2 a4 z) @: E4丶标题与PC端不同
6 `1 F* j$ v6 g" R$ c# v5 S" @, `（1）PC端创意标题，最多20个字，但是最多显示是17个字，其他都会被隐藏了，无线端可以全部显示。
4 j: E" M. l+ a5 C5 E（2）PC端直通车位置在最右侧，自然搜索在中间，但是无线端直通车位和自然搜索是不易区分的，客户不会识别。! A4 P0 J4 b; c6 }) g6 g: B& a
（3）无线直通车展示规则，不仅仅是由出价*质量分来决定的，还会有一个基于创意标题相关性的过滤。也就是说，即使你对关键词出高价，也有可能因为标题相关度低不展示。
7 E6 Q' X9 ^+ [2 e) U! M, {5丶无线直通车出价技巧
( P2 ?2 o$ H$ y! ^& e（1）大胆一点出价：无线出价=PC端出价的150%，个人建议。9 T* l5 |9 d8 y8 x) c4 g7 {9 t
（2）刚刚投放，基础出价比市场均价的110%为基准。精准长尾词，可以在基础上到140%。
' ]' b" m: X- {. B& Z（3）设定一个合理的出价上限，热词前期谨慎培养。6 U8 w- `' t n! v B, h# M
（4）接下来优化，根据质量分浮动来调整，达到7分就有首屏展示机会，这个时候，建议把推广图做好，转化因素优化好，不然点击都浪费了，数据又要下降。
/ h1 e- F4 ?0 B7 m8 }; c* w9 C直通车优化总结起来主要两件事，删减添加词和调价。调价思路和PC端一致，优化总结：
+ y3 G+ t' w" Y（1）当词不错（质量分高于7分）但是展现量不够，值得培养不想删除的就加价。
/ ~4 \& U2 a* x0 Z# `; {" F（2）当展现量够，但是点击率不够，例如低于0.5%，优化推广图或者降价。
& w- p% }/ K3 L& R; i( @1 d+ g6 M（3）当展现点击都不错，但是转化能力差，例如低于1%，除了考虑优化详情，评价可以考虑降价。$ e3 G% d5 ? d# C3 R/ c. \: f
（4）当ROI效果好，加大投入，反之要么提高转化，要么降低ppc。
( O9 j# \. n0 Q* Z' L以上总结的还算细致，用心来写的，希望对派友能有所帮助！4 J: |2 `( e, j/ T( }9 G, G
双11，12马上来了，都准备的怎么样了，利用有限的时候抓紧拿耙子赶紧往家搂流量吧，现在拼的不就是流量吗？你不争取，就跑别人家去了，抄家伙抢吧！
! B) T$ h- L) t8 {(文/慕容端木）
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发表于 2015-12-18 16:34:39
发表于 2015-12-18 17:58:24
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