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[网商人论坛] 最近双11都刷屏了，身为卖家，你们都准备好了吗？不是慕容唠叨，总想在双11之前跟大家分享点实用的直通车技术给大家，双11来临之际，祝你们一臂之力！ & e; J8 y2 ]3 Q% E2 g& b6 s
双11直通车要这么开，否则……
. D$ \ @) _. F最近双11都刷屏了，身为卖家，你们都准备好了吗？不是慕容唠叨，总想在双11之前跟大家分享点实用的直通车技术给大家，双11来临之际，祝你们一臂之力！
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一、千年的质量得分
; T$ y! J% J3 k8 N7 H4 o9 Y质量分影响因素：创意质量，相关性，买家体验4 ~* X9 Q) Z! L8 Q) `. N8 m6 L# k" N
相关性：属性相关性，类目相关性，文本相关性9 @7 }" m* V( x/ [; e9 C8 g
买家体验：主要针对收藏，加购，转化，旺旺响应，服务反馈，账户整体投放效果（即权重，基础分）" d$ V# j) g+ {8 ]( s
创意质量：影响因素主要包括创意的点击率，点击转化率等，在创意这一方面现在有了轮播和优选可以选择。在图片测试阶段可以设置轮播，让创意公平的出现展示机会来测试点击和点击反馈效果。
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双11直通车要这么开，否则……
" Y! x1 f- \$ X: l! F( f$ w3 e$ Q创意图片、推广图需要注意：2 C6 _- G2 _, s0 a6 j7 V
1、图片突出主体，突出宝贝特点，卖点清晰；: W- R4 R7 @" y2 A/ m' Q
2、以生活背景和纯色背景为主调，图片主色重色调，合理处理色调搭配；
' t9 e8 ]: t8 m7 W3 n& |3、注意选取区域大小比例，图片构成元素尽量少，避免杂乱背景；
% m8 n F' t n6 v6 g) P4、宝贝卖点促销活动是重点，少量文字内容以价格和优惠为主，最多不能超过图片的25%；1 U* x4 x" [/ F3 K
5、观察同行排名较好图片特点，取其精华去其糟怕，突出自己亮点。
* }/ T7 ~" S6 r2 \3 B. N以上创意推广图有了着落，相对点击率也会有所提升，直通车的每一个细节都值得你去推敲。下面说说无线端的注意事项：. a* ?% V7 Y3 ^& I
在移动质量分7-10分的关键词，有机会在手机淘宝网和淘宝客户端搜索结果第一屏展示
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双11直通车要这么开，否则……
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在移动质量6分的关键词，有机会在手机淘宝网和淘宝客户端搜索结果中展示
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双11直通车要这么开，否则……
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在移动质量分5分及以下，暂时没有机会在手机淘宝网和淘宝客户端搜索结果中展示
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双11直通车要这么开，否则……
; D; e' F5 B2 m$ o2 s质量得分是开车的关键，基础中的基础，养好词，接下来才能更好地优化账户。
1 `1 ]! Q m/ Z1 Y二、质量得分优化技巧
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双11直通车要这么开，否则……
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一般在优化关键词的时候，建议将无线端质量得分低于6分没点击的进行删除，添加无线端质量分比较高的关键词。新推宝贝初期在关键词的出价上，对无线端质量分比较高的出价也会相对较高。在质量分比较高的前提下，新推宝贝的出价高点有利于较快的引入流量，高质量分的情况下，扣费不会很高，又能快速的引流。5 S0 {) N0 `( ^2 u; N
Pc和无线端质量得分分开后，将基础分放到了买家体验里面。平时优化过程中可以发现手机端的质量分如果低于6分的话关键词是不带手机标识的。有任何一个维度是2格或者2格以下，都将质量分在6分以下。可以看下质量分低是那一方面的原因造成的，是创意质量分、相关性还是买家体验造成的从而做进一步的优化。一般相关性有3格以上，其他两个维度在4到5格，我们的质量分会比较高在7到10。针对影响质量得分的维度，可以从以上几个方面入手进行优化。8 R4 Q( @( q/ b0 K5 Z& [
账户关键词的处理思路：
4 A3 t# T. c& s; d1 e1、 质量得分不错的但是点击率低的词，提高关键词出价* f% }# Q3 R1 C0 T3 g: q4 K0 b
2、质量得分低的分析是不是精准关键词，如果是精准关键词的话留下，提高出价！进而提高质量得分7 H+ Z, ?; [8 T3 ~# Y$ \, s; e
如果不是精准关键词，那么果断地删掉它！没有太大的发展空间，效果也不会很好% @2 z" r$ @: u( h& B" \( X3 _: G
3、 点击率低相关性很差的关键词果断地删掉$ i1 k$ N6 g, W0 B+ ?8 u
对于价格过高的关键词处理思路：
* [4 }6 t) F0 U+ b1、 可以争取精准位置不争高位置
# H) L$ T' R4 s: r4 k0 {精准位置涉及到排名卡位，一般每页右侧第二三个位置效果比较好，卡精准位置没有足够精力和技巧的话，可以用软件卡位、省油宝的抢排名功能还不错。
% A6 i: P$ x7 f) S- Q. o* _如果你这个宝贝销量几千的话，直接可以去竞争这些高价关键词，这样的话，你的宝贝排名靠前，投资回报率也不会差，这种宝贝少之又少。 S# B0 [( m7 q! M7 d8 n. d
2、 如果主关键词价格实在太高的话，那可以选择以长尾精准关键词为主，竞争过高宽泛词为辅组关键词！) ]4 q$ r7 J9 W
3、 取低排名 如果你实在顶不住，那就取低排名或者不去做它!
) J$ b) G+ V2 N3 g账户里质量得分低的关键词处理思路：# ?3 G) `$ C0 x5 Y
质量得分低的关键词而且还不够精准的话，不是目标关键词的话，果断地删掉它！
( h" w; T3 W* F2 F, H5 o质量得分低的关键词但这个关键词还算是比较精准的目标关键词，也就是说客户搜这个关键词很容易成交的，这种关键词，提价，来慢慢提高它的质量得分！
' q3 [& ?9 K1 @三、选词
0 Z! j% k+ i4 C! _1 V选词技巧：
7 e% e0 \+ e9 f# ^ d0 y1、注意相关性3 K6 g$ v$ u6 \& @' c0 }8 h
类目相关性，放错类目这个应该不会的，否则你的词肯定不会高1 z) k/ C. I( a# K3 m
文本相关性，推广关键词和推广标题，跟推广宝贝的相关性% E* a7 F: G! R) U% y M$ P
属性相关性，关键词与产品属性相关性，注意属性填写完整
$ `- J5 T/ O( T# |, l$ g6 b* L2.点击率
|. ^1 L r) Q Z% L关键词本身点击率高（不考虑图片的情况下）
5 k. m1 o; ?' F2 z1.热词（类目大词，流量非常高的词）
4 {/ Q2 V& Q, k! B) J直通车数据控制不好，不建议去猛烧，类目极小，词极少的可以考虑。
5 t: ]0 c2 ]- P2、通过属性、标题、特色来组合关键词- ^& m8 x; {+ `
分析展现量、点击量、点击率相关的数据，没有固定值做参考，根据自己的类目，产品，实力，选择适合自己的关键词就可以了。
2 l1 u8 Q+ I9 U1 A& R3、根据直通车里面推荐的词4 K2 l+ s$ U# i7 s- q& {( g
怎么选：相关性一定要高，点击率高，展现适中，有竞争力的词。, @& g0 ~, F& [$ c/ {; F8 e
4、飙升词9 c" H. b1 L, m
飙升词前期竞争不大，性价比很高，后期一旦起来，竞争还是不小的。飙升词会出现在事件或者节日前后，也会有很好的转化，也可以用省油宝好词推荐来找，推荐的比较准确。4 z M& T# f; T0 a, Y
5、品牌词+类目词$ W/ D: `* m, I' E: o1 @
相对点击率高，前期可以用这样的词去拉高账户权重，后面再加其他的词0 i& ?% I, e' ]9 T1 {& U1 s
四、直通车点击率
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双11直通车要这么开，否则……
2 m7 d$ C+ w. S: k; ?( ?! W0 K双11的点击率怎么搞，前面讲点击率讲的不少了，说起点击率，除了考虑流量的精准度，重点说的就是推广图，高点击率的图需要具备哪些元素：/ D5 F! m/ Y$ s6 x3 V ^* W
第一，主图给力，养眼，吸引眼球（模特图片问题不在多说）
0 @" F: s2 U6 ~第二，折扣后的价格展示，优惠力度
% a0 l9 m2 R2 M v E第三：文案是否突出了产品特色，是否有效把产品卖点烘托出来，仅次于图片对点击率的影响。
/ d7 K% c( K- K4 f第四，产品特色 一张简单的图描绘出了买家最想了解的问题，只要是目标人群，点击率肯定会很高的。所以说一张推广图上，需要具备一些什么元素，自己来衡量。所以说给你靠前的位置，不一定有好的点击。注意点：
, z( I8 j+ \6 m* `4 x: N3 U$ ~1丶图片清晰，宝贝突出；) L( B: a* n% D: d" U
2丶突出宝贝的卖点和促销字眼，但所占篇幅不宜过大，避免喧宾夺主；/ J/ }) Y( S" k6 B, @+ o: c! s& r; W1 C
3丶宝贝的呈现形式：不同类目有不同的特点
* q! i/ m+ p# d' b) S! b8 o针对双11，今天说点没说过的，双11时节重点需要注意的，双11都比较看中的是什么？/ J1 @" x1 i% _: T6 q
一是品质
5 r( ]: |9 A& M8 E2 ]双11看中的不只是价格，质量，品质也是一大营销元素，两者对比，最终促进买家下单，夸自己的产品好，卖家都必须做的事情，这个就不重点说了，侧重点更突出点就好。
+ [7 O8 {9 R% X/ r二是优惠力度（重点）( E* ^/ Q @% k
这里说的不是你的价格多低，是你产品的优惠力度，双11大家都关注的是，这个宝贝便宜了多少，记住一点，客户买的不是便宜是占了便宜的心理。现在需要强调的是比双11还便宜。
7 C" _8 u8 S; |1 c# P( c三是饥饿营销，玩的就是心跳: q' V" @0 q" e: w* }
如果产品一直有，价格一直这样，你给我个双11凌晨下单的理由？这个时候开始考验你的销售策略了，饥饿营销用的最多，点到为止，具体的自己去把控，玩的起心跳，你就赢了一半了。
+ o( O/ S) A+ W四是抢的氛围
) h% x# d* Q/ y8 t为什么是抢？双11玩的就是低价抢好货，首先是为了集中流量快速下单，再者，亏本不能总亏，先引流再盈利，玩竞争。
3 E1 N) \/ K5 |6 F- L+ V剩下的影响因素我这不一一列举，精心做了一张图，给大家分享一下，好好看，能找到你想要的答案的！% C7 L7 m3 S" Y4 ?7 e2 Y
双11直通车要这么开，否则……
, ~! r: q/ Z. p: z$ m9 K" `% a五、你感兴趣的无线端. n, ~' p! Q2 @ F$ j0 W
其实无线端直通车也是有规律可循的9 {; h+ Y) u' y" {
1丶无线直通车展现规则：综合排名【质量分+出价】，跟pc端无太大区别% _/ w+ S( V1 \" r; E% b
2丶无线质量分影响因素：
9 P' i3 p! E% |a、关键词跟标题丶属性，类目匹配度，分为4种情况：
* f" d# ^0 `0 B6 X- X1）完全相关；
/ N+ \5 Y0 u) s1 R2）不完全相关但是重要关键词匹配度比较高；
2 p# n' a" _( z; n" {; A f( y3）不太相关；
! [! Z" v/ h y8 T" |) i; y, G4）完全不相关。# o C- h+ n5 D2 L1 {+ X3 k. C# f
推广标题要加上流量大而且比较不错的关键词，这样有利于宝贝质量分的培养。% v9 z1 J1 J. U6 N4 _3 S F
b、点击率
, o( S+ O" s+ X# N/ {1 `前面重点点到，不在详细说! W2 P1 f% O: [7 \2 k
针对pc端质量得分比较高，无线端质量得分比较低的情况，我个人的建议，是分开来做计划：在PC端数据良好的情况下。直接可以提升无线端比例。也可以单独拿出来给无线端做计划，降低整体关键词出价，提升无线端投放比例，加大无线端引流力度，提高无线端转化，加购，收藏等数据。无线端数据越好，直通车无线端质量分提升就能越快提升。
0 P0 A* k" I6 D. d" h3丶无线直通车位置：+ L# ?/ i/ O9 }+ w) ?* E: K
1）苹果系统：带hot标的， 展位为：1+20+2+20+2。。。。。：第一位是车位，再隔20个自然位，再后面2个是车位，无限延伸下去。5 c3 S4 G" ]9 J) R( b) s& J
2） 安卓系统：带hot标的 ，展位为：1+10+1+10+1。。。。。：第一位是车位，再隔10个自然位，再后面1个是车位，再隔10个自然位，这样无限下去。
- H6 E& M% |" ~) R% r4丶标题与PC端不同* D% |( @8 Y, u
（1）PC端创意标题，最多20个字，但是最多显示是17个字，其他都会被隐藏了，无线端可以全部显示。* x1 D) U$ X+ V" B7 G& v
（2）PC端直通车位置在最右侧，自然搜索在中间，但是无线端直通车位和自然搜索是不易区分的，客户不会识别。& k3 w/ r9 B% e
（3）无线直通车展示规则，不仅仅是由出价*质量分来决定的，还会有一个基于创意标题相关性的过滤。也就是说，即使你对关键词出高价，也有可能因为标题相关度低不展示。
! r" ]) H' a/ J5 e$ z0 N5丶无线直通车出价技巧
6 ~* j5 w8 U, s5 F# w（1）大胆一点出价：无线出价=PC端出价的150%，个人建议。
! o& M h) T, r$ s0 n（2）刚刚投放，基础出价比市场均价的110%为基准。精准长尾词，可以在基础上到140%。4 d( e+ I" v$ {$ h6 k( M- y- M
（3）设定一个合理的出价上限，热词前期谨慎培养。3 T4 a2 x6 Q& X
（4）接下来优化，根据质量分浮动来调整，达到7分就有首屏展示机会，这个时候，建议把推广图做好，转化因素优化好，不然点击都浪费了，数据又要下降。3 p+ |( P, z. Y, k! f2 Y7 q
直通车优化总结起来主要两件事，删减添加词和调价。调价思路和PC端一致，优化总结：
" x# y+ _( M) P/ L( Y2 B（1）当词不错（质量分高于7分）但是展现量不够，值得培养不想删除的就加价。$ |' ~* s7 J& w& A
（2）当展现量够，但是点击率不够，例如低于0.5%，优化推广图或者降价。7 Y2 P: B$ y0 p# R" |
（3）当展现点击都不错，但是转化能力差，例如低于1%，除了考虑优化详情，评价可以考虑降价。
! ~- T0 F" A! r: i2 W2 s2 X（4）当ROI效果好，加大投入，反之要么提高转化，要么降低ppc。
" \# d) K& ]# _ g4 H" ?7 ^以上总结的还算细致，用心来写的，希望对派友能有所帮助！
) s7 M, w+ ~7 o) w3 t" R0 m双11，12马上来了，都准备的怎么样了，利用有限的时候抓紧拿耙子赶紧往家搂流量吧，现在拼的不就是流量吗？你不争取，就跑别人家去了，抄家伙抢吧！# j7 h9 H2 V; A( o. b! K s# s
(文/慕容端木） O5 ]5 B( ^# L$ K$ G3 o1 e( \/ D1 ?
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发表于 2015-12-18 16:34:39
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